Euskara eta Publizitatea

Euskarazko publizitatearen historia

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Thu, 30 Apr 2009 00:00:00 -0400

Idatzi gabe dago euskarazko publizitatearen historia. Eta dagoeneko ehun urte baino gehiago ditu. 120 gutxienez. Gai polita tesi bat egiteko.

Koldo Izagirrek atal oso bat eskaintzen die euskarazko publizitatearen hastapenei, “Euskararen Historia txikia Donostian” liburuan. Bertan, lauzpabost aro bereizten ditu Izagirrek ordutik gaur arteko euskarazko publizitatearen historian (Donostiakoan behintzat). Hemen azaldu genituen labur-labur.

Joan den urtean, Patxi Juaristi soziologoak ere arreta eskaini zion euskarazko publizitatearen historiari Euskaltzaindiaren jardunaldi batzuetarako idatzi zuen artikulu honetan.

Orain, hemen jakin dudanez, Zeruko ARGIAn eta ARGIAn argitaratu ziren zenbait iragarki aukeratu eta sareratzen ari dira ARGIAkoak. Informazio iturri polita inondik ere euskarazko publizitatearen historia aztertzeko, asko eta askotarikoak baitira sareratzen ari diren iragarkiak. Benetan bitxiak, kuriosoak asko.

Ikusiak genituen batzuk, Lander Garroren “Ez merkeenak! Bai onenak!” liburuan. Joxerra Garziak egin zion hitzaurrea laburtu eta gomendatu genuen hemen.

Harribitxi gehiago ere izango da ziur asko liburutegi, gordailu eta ganbararen batzutan ilunpean, norbaitek argitara noiz aterako zain. Eta horrez gainera, azken hiru harmarkadatako euskarazko publizitate asko dago eskuragarri.

Bada nahikoa mami, zahar eta berri, euskarazko publizitatearen historia idatzi ez ezik, publizitatearen ikuspegitik aztertu eta zenbait ondorio ateratzeko ere.

Zori hobea izango ote dugu tesi hori egingo duen autorearekin euskarazko publizitate ona egiteko kreatibo euskaldunak bilatzeko ahaleginetan baino…

Euskarazko hedabideak eta publizitatea

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 16 Dec 2008 00:00:00 -0500

Bat Soziolinguistika aldizkariaren arduradunek gai hori proposatu zidatenean, berehala aurrekari bila hasi banintzen ere, hausnarketa oso gutxi topatu dut haren inguruan*. Nik neuk behintzat ez dut inon gaiari buruzko hausnarketa gehiago irakurri edo entzun, ez bada Euskarazko Kazetaritzaren I. Kongresuan, “Publizitatea: Diru iturria eta sormen lana” izenburupean antolatu zen mahai-inguruan, orain dela hiruzpalau urte.

Mahai inguru hari, nik dakidala, Berriak bakarrik eman zion oihartzuna. Honako izenburuarekin: “Iragarki kopurua handitzeko bideak aztertu dituzte”. Izenburu zeharo mugatzailea iruditu zitzaidan, eta horixe idatzi nuen nire blogean egun hartan bertan, ondotxo bainekien zein gai jorratu ziren mahai-inguru hartan, hiru parte-hartzaileetako bat izan nintzenez.

(Esan dezadan, bidenabar, kazetariak albistea hasteko erabili zuen Joseba Sarrionandiaren aipua nik neuk bota nuela han, eta memoria on samarra dudan arren, oraindik ez nagoela ziur benetakoa den ala apokrifoa, –nik asmatutakoa. Horrela bota nuen: “Joseba Sarrionandiak idatzita utzi zuenez, sistema kapitalistaren poesia da publizitatea”).

Edozein kasutan, albiste eta hausnarketa gutxi argitaratu da azken urteotan “euskarazko hedabideak eta publizitatea” gaiaren inguruan. Ez al da hori, bere horretantxe, nahikoa esanguratsua? Gaiaren garrantziak ez al du eskatzen plaza publikoan eskaini zaion baino hausnarketa gehiago eta sakonagorik? Etsi egin al dute euskarazko hedabideek?

Bestalde, ez dakit zenbateraino nahita edo nahi gabe, baina Kazetaritza Kongresuaren antolatzaileek mahai-inguruaren izenburuan “Dirua” jarri zuten, aurrena eta letra larriz; eta, gero, “sormena”. Ez al da hori ere nahikoa adierazgarria? Izenburu hori ez al da anekdota hutsa baino gehiago?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Argitaratu berri den Euskal Herriko IV. Inkesta Soziolinguistikoaren arabera, 665.700 biztanle euskaldun dago Euskal Herrian. Eta bai EGMren eta bai CIESen audientzia neurketek adierazten dutenez, ez dago –ez da inoiz izan– euskarazko telebista saio, irratsaio, egunkari, aldizkari edo webgunerik 100.000 ikusle, entzule edo irakurle lortu duenik (ETB1ean emandako futbol partidak, pilota finalak eta halako beste salbuespenak albora utzita, jakina).

Wazemank telebista saio arrakastatsuak, esate baterako, %2´5ko raiting-a izan zuen astero joan den urtean batezbesteko; hau da, 50.000 ikusentzule gutxigorabehera. Kutsidazu bidea Ixabel filmaren telebistarako bost atal arrakastatsuek %4ko rating-a izan zuten; hau da, 80.000 ikusentzule gutxi gorabehera.

100.000 bat pertsonek kontsumitzen dute ETB1. Gutxiagok Euskadi Irratia. Gutxiagok Hitza. Gutxiagok Berria... Eta zer esanik ez, askoz gutxiagok kontsumitzen dituzte gainontzeko euskarazko telebista, irrati, aldizkari eta webguneak.

“Zenbat gara? Nik teoria daukat 100.000 garela euskaldunak”, dio Anjel Alkainek EiTBk sormenari buruzko elkarrizketekin joan den urtean argitaratu zuen DVDan. “Bat datoz kopuruak: Kilometroak, Ibilaldia... beti gara 100.000. Egiten duzu antzerki lan bat, guk Kutsidazu bidea Ixabelekin egin genuena adibidez, eta 100.000 joan ziren ikustera, bi urtetan, baina 100.000; Aupa Etxebeste ikustera ere 100.000 joan ziren; Wazemanken ere 100.000 gara topera iritsiz gero. 700.000 izango gara euskaraz dakigunak, badago euskaraz bizi den jendea, baina asko dira euskararen garrantziaz hausnartu ez dutenak. Azkenean konturatzen zara 100.000 garela euskaraz, euskararen alde-edo, zerbait egin behar dugula hausnartu dugunak. Horrek kastratu egiten zaitu, publiko mugatua daukazulako, ezin duzulako inbertsio handitan sartu…”

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Euskarazko produktu guztiek (liburuek, diskoek, jolasek, filmeek, hitzaldiek, antzerki lanek...) zailtasun handiak dituzte kontsumitzaileak erakartzeko, eta euskarazko hedabideak ez dira horretan salbuespen. Zergatik? Zeintzuk dira euskarazko hedabideen hazkundea eragozten duten arrazoiak?

Batetik, sektoreak bere-bereak dituenak: eskaintza zabala, lehiakortasun handia, audientziaren fideltasunik eza,… Eta bestetik, euskararen egoera konplexutik eratortzen direnak: hizkuntza gutxitua da euskara; gutxi dira euskaldun heldu alfabetatuak; zailtasun handiak ditu hezkuntza sistemak haur eta gazteak euskalduntzeko; ez dago (hedabideak, liburuak, zinea...) euskaraz kontsumitzeko ohiturarik…

Horiek guztiak egia izanda ere, aitortu beharra dago euskarazko hedabideak, produktu gisa, pobre samarrak direla askotan, duinak edo onak soilik gehienetan, eta oso-oso gutxitan direla bikainak.

Ematen du, gainera, hain eskaintza zabala dagoen lekuan ez dela nahikoa produktu ona eskainita. Produktu bikain bat eduki gabe zaila dago audientzia lortzen. Audientziarik gabe ezin da publizitate inbertsio zabalik erakarri. Eta baliabide ekonomiko sendorik gabe ezin produktua hobetu. Sorgin-gurpil horretan harrapatuta daude euskarazko hedabideak.

Edonola ere, bi hamarkada baino gehiago daramatzagu euskarazko hedabideak lantzen eta eskaintzen, eta galdetu behar genioke geure buruari: zer hedabide, formato, gehigarri, saio,… asmatu dugu? Izan al gara zer edo zertan originalak, berritzaileak? Askotan? Ahal eta behar genukeen neurrian erabili al dugu sormena? Publizistek soilik erabiltzeko al da sormena?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Premia handia dute, ordea, berritzaileak izateko. Are gehiago, esango nuke euskarazko hedabideak behartuta daudela sortzaile izatera.

Euskaldun guzti-guztiak erdaldunak ere bagarenez gaur egun, ikaragarria da euskarazko hedabideek duten konpetentzia (ugaria, nonahikoa, indartsua). Eta ondorioz, gutxiengoa gara euskal hiztunen komunitatean euskarazko hedabideak kontsumitzeko joera dugunak: 100.000 lagun baino gutxiago.

Horregatik guztiagatik dute euskarazko hedabideek, beste inork baino gehiago, sormena baliatzeko eta produktu ezberdinak eskaintzeko premia.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Inpresioa daukat euskarazko hedabideek ezingo dutela inoiz lehiakorrak izan erdaraz eskura daitezkeen eduki eta formatoen kalko, ordezko edo produktu antzekoegiak eskainita. Kopiaren eta originalaren artean, originala nahi izaten dugu gehien-gehienok (salneurrian alde handiegirik ez dagoenean behintzat, eta hori da kasua).

Denok onartzen dugu, esate baterako, hemen egindako albistegi batek ezin duela izan beste herrialde batean egindakoa bezalakoxea. Modu berean ulertu behar genuke euskarazko albistegi batek ez lukeela hemen erdaraz egindako beste baten berdin-berdina izan behar, lehiakorra izateko.

Batetik, hizkuntza bakoitzak bere unibertsoa duelako (sinistu dezagun hori ondorio guztiekin); eta bestetik, euskarazko hedabideek balio erantsiren bat eskaini behar dutelako erdarazkoen aldean. Zergatik kontsumitu bestela euskarazko hedabideak? Zertara hurbilduko dira euskarazko hedabideetara, euskaraz jakin arren hedabideak erdaraz kontsumitzeko joera dutenak?

Elebidunak gara euskaldunak oro, ele bietan (gutxienez) kontsumitzen ditugu medioak, eta osagarritasuna bilatzen dugu, nahita edo nahigabe, bateko eta besteko edukien artean.

Euskarazko hedabideek erdarazkoek eskaintzen duten berbera eskaintzen badute, non dute erakargarritasuna? Non dago euskara dakitenak euskarazko hedabideetara erakartzeko arrazoia? Hizkuntzan bertan? 100.000 baino askoz gutxiago gara hori benetan estimatzen dugun euskaldunak (“euskaldun patetikoak”, Atxagaren terminologian esanda). Non dago euskarazko hedabideek pertsona elebidunari eskaintzen dioten balio erantsia?

Sormena landu eta esploratu gabeko bideak ibiltzea beste erremediorik ez dago berritzaileak izaten saiatzeko.

Eta batzuei paradoxikoa irudituko bazaie ere, hizkuntzak berak duen balio erantsian, euskararen munduan lur eremu zabala dago oraindik deskubritzeke. Gainontzeko hizkuntza guztiek bezala, euskarak bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran egon daiteke produktu berritzaileak sortzeko lurzoru emankorrena.

Agian ez dugu baliabide nahikorik edo gaitasunik izango formatu berriak asmatzeko, baina mundu propioa eskaintzen digu euskarak berak edukietan, hizkeran, umore motan, estiloan, tonuan... Formatu aldetik berritzailea ez den arren, erdaraz topa daitekeen beste edukiren baten kopia al da Mihiluze? Eta Wazemank? Eta Kutsidazu bidea Ixabel?

Eta argitu dezagun lehenbailehen, badaezpada ere: horrek ez du esan nahi euskarazko hedabideek balio erantsia eskaintzeko ghettoan espezializatu behar dutenik. Ezta hurrik eman ere. Hizkuntza batek bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran ez sinistea edo haren ikuspegi oso mugatua edukitzea litzateke hori.

Hemengo eta hango kontuak, kultura euskaldunari lotutakoak, munduko gainontzeko leku guztietakoak, atzokoak eta biharkoak, zaharrak eta berriak, guztiak eskaini behar dituzte euskarazko hedabideek, euskaldunen artean dauden ikuspegi eta ideologia guztietatik emanak gainera. Baina hanka bat euskararen munduan eta beste bat erdararenean jarria daukaten pertsonei balio erantsia eskaintzeko beti ere, euskararen bidean urrats gehiago eman ditzaten.

Kike Amonarrizek antzeko zerbait idatzi du berriki: “Euskarazko sorkuntzan edo hedabideetan gabiltzanok ederki asko dakigu estandarra (edozein hizkuntza komunitatek funtsezko duen “iruditeria” partekatua) finkatzeko erreferente komun horien lanketa eta sozializazioa funtsezkoa dela. Baina hori guztia lortzeko, gure harreman sistema, gure mundu kontzeptuala eta gure diskurtsoak doitu, aberastu, berritu, findu eta elikatu egin behar ditugu, erreferentzia mundu tradizionala gaindituz eta abertzaletasunera mugatutako sistema erreferentziala zabalduz. Erreferentzia-sistema hori gure tradiziotik bezainbat elikatu beharko da beste kulturetako eta nazioarteko joera nagusietatik, baina, ikuspegi beregain batetik, beti ere”.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Era berean, euskarazko hedabideek ez daukate, ezta ere, sustapenean edo publizitatean behar adina inbertitzeko ere.

Berriak dira, bart gauekoak, euskarazko hedabideetan marketina eta komunikazioa irizpide profesionalekin lantzeko ahaleginak.

Ez da hain harritzekoa, oraindik oso gutxi dira eta, edozein sektoretan, marketinaren eta komunikazioaren eremuan egindako lan onagatik nabarmendu diren profesional euskaldunak. (Argitu dezagun badaezpada ere: euskara dutenak dira euskaldunak. “Etimológicamente es ello lo que significa la palabra euskaldun, poseedor del vascuence, igual que bizardun es poseedor de una barba y dirudun poseedor de dinero”. Gabriel Aresti).

Euskaldun gutxi dago publizitate agentzia onetan eta enpresetako komunikazio departamentuetan. Eta era berean, oraindik ere marketinean eta komunikazio korporatiboan aditu gutxi dago euskarazko hedabideetan.

Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketarako profesional hasi berriak eta komertzialak dituzte euskarazko hedabide gehienek, marketinean eta komunikazioan aritu eta adituak baino gehiago. Eta azkenean, baliabide ekonomiko urriek eta marketin ikuspegi garatu gabeak ezin dute dena baino lehiakorrago bihurtu ona “soilik” den produktua.

Euskarazko hedabideek, oro har, ez dute marka lantzen, ez dute komunikazio korporatiboan gehiegi inbertitzen. Publizitate gutxi egiten dute, eta gehienek eskasa, erakargarritasun eta eraginkortasun gutxikoa. Sustapen ekintzak eta fidelizazio kanpainak egiten dituzte batik bat: autopromozioak nork bere hedabidean, oparien zozketak kupoien truke, zozketak harpidedunen artean...

Jakina denez, promozioek epe motzean emaitza onak eman ditzaketen arren, markaren irudi eskas samarra ematen dute epe luzera, behin eta berriz erabiliz gero. Euskarazko hedabide batzuk doan eskaintzen dira, batzuek harpidetzak zozketatzen dituzte, salneurrian beherapenak eskaintzen dituzte beste batzuek… Eta dirulaguntza publikoak jasotzen dituzte guztiek. Azkenean, arrisku handia dago aditzera emateko pobre samarrak direla euskarazko hedabideak, eta ez txikiak direlako eta baliabide ekonomiko sendorik ez dutelako soilik, baizik eta, ia-ia oparitu egiten direla ematen duenez, halamoduzkoak, produktu eskasak izango direla interpreta dezakeelako audientzia potentzialaren zati batek, euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohitura gutxi edo batere ez duenak hain justu.

Gaur egun, ba al da produkturik, marketinaren kudeaketa eraginkor baten laguntzarik gabe, arraskasta lortu dezakeenik?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

“Bizi garen munduan gauza guztiek dute marketinaren eta komunikazio egoki baten beharra. Are gehiago, txikiek dute tresna horien beharrik handiena, txikiek behar dute izan tresna horiek erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio marketinari, zereginik ez zaigu-eta falta”.

Orain dela bi urte Argian idatzi nituen hitz horiei honakoa gaineratuko nioke hemen: Sormena behar dugu, noiznahi eta nonahi: finantziazioa erdiesteko, produktu erakargarriak sortzeko, dauzkagun produktuak hobetzeko, markak landu eta erakargarriagoak suerta daitezen lortzeko, komunikazioa eraginkortasunez kudeatu eta audientzia zabalagoetara heltzeko,… Denerako behar da sormena, gero publizitatea “Diru iturria” izan dadin letra larriz.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Kulturala da euskaldunok marketinarekin eta komunikazioarekin dugun arazoa.

Autentikoak gara euskaldunak, puruak, oso azkarrak gainera, inor baino zorrotzago eta kritikoago. Eta, onenean, arinkeria, kosmetika, iruditzen zaigu marketina; txarrenean, berriz, gezurra, amarrua, jukutria.

Unibertsitatean hasieratik ahalegin handiak egin ditugu kazetari euskaldunak hezteko. Marketinaren eta publizitatearen eremuan, aldiz, ez dugu antzeko ez interesik ez gaitasunik erakutsi. Kazetaritza hil edo bizikoa zelako euskararentzat, estrategikoa; eta bigarrena, berriz, biologia edo fisika euskaraz ikasi ahal izatearen pareko. Hala uste zuten gurean, eta askok hala pentsatzen segitzen dutela ematen du, zenbait aurrerapauso egiten hasi garen arren.

Hala ere, nire unibertsitate-ikasle garaian, orain dela ez hainbeste (zazpi bat urte), aurreneko bi urtetan elkarrekin egiten genituen ikasketak lizentziatu ostean kazetari izango zirenek eta publizitatean jardun nahi genuenok. Gai biak ez daude elkarrengandik hain urrun, beraz, unibertsitateetako planifikatzaile, irakasle eta adituen arabera, ezta komunikazioaren ikuspegi zabal samarra duen edonorentzat ere, diziplina bakoitzak bere berezitasun eta teknikak dituen arren, jakina.

Ematen du, ordea, kazetari batzuen marketinarekiko jarrera ikusita, lizentziaturaren azken bi urteetan egiaren bidea hartzen dutela batzuek, objektibitatearena, seriotasunarena, gizarte erantzukizunarena; eta beste batzuek, aldiz, gezurrarena, sormenaren mundu irristakorrarena, iruzurrarena, engainuarena.

Euskalduna urruti baldin badago marketinaren mundutik, are urrutiago dago kazetari euskalduna. Ondorioz, euskarazko hedabideek, oro har, diru iturri gisa baizik ez dute ikusten publizitatea. Marketinaren mundua diru iturri hutsa da euskarazko hedabideentzat, eta ez hainbeste enpresak kudeatzeko lanabes estrategikoa.

Apur bat dramatizatzea zilegi bazait, zera esan nahi dutela egingo nuke: “Laugarren boterea gara gu. Guk markatzen dugu agenda. Guk erabakitzen dugu zer noiz eta noiz zer den albiste. Guk erabakitzen dugu, neurriren batean, nor den nor euskal gizartean. Gauza potolotan gabiltza gu, politika baldintzatzen, gizartean eragiten, historia egiten. Zuek, marketinekoek, publizistek, guk egindako produktua apaindu, makillatu eta saltzeko ahalegina baino ez duzue egin behar”.

Karikatura moduan laburtu dudan ikuspegi hori gaitz larria da, nire iritziz, gaur egungo gizartean. Eta minbizia, eskaintzeko produktu bikainik ez duenarentzat. Izan ere, sormenak ekarpen handia egin baitiezaioke hedabideei, eta marketin eta komunikazio estrategia sendoak sortzeko gaitasunak ibili gabeko bide berriak ireki baitiezazkie euskarazko hedabideei.

Kazetari askok uste du gezurretik hurbil dagoela marketina. “Hori marketin hutsa da” esaten dute maiz, marketina gezurrak esateko tresna miresgarri bat izango balitz bezala. Gainditu beharreko aurrejuzku zahar eta antzuak dira horiek guztiak, lanabes indartsua delako marketina, ez arina edo azaleko aldaketak eragiten dituena preseski; eta edozertarako erabil daitekeelako marketina, gezurrak hauspotzeko zein egiak zabaltzeko. Kazetaritza bera bezala.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

(Bide batez, eta artikulu honen izenburuak proposatzen duen gaitik zertxobait aterata, hausnarketa bat proposatu nahi nuke parentesi artean).

Batzuk oraindik ohartu ez direla dirudien arren, herritarrok, gehien-gehienok, aspaldi galdu genuen hedabideenganako xalotasun inozoa.

Hamarkadak daramatzagu dagoeneko hedabideekin batera bizitzen, mota guztietako hedabideak, albisteak eta mezuak kontsumitzen, eta dagoeneko badakigu informazioa hamaika modutara eman daitekeela, eta hamaika modutara ematen dela egunero; eta politikariek bezainbeste egia eta gezur esaten dituztela hedabideek, guztiek.

Hainbeste hedabide kontsumitu ostean badakigu, baita ere, produktuak/markak/ideiak saltzeko egiten dela publizitatea, eta horretarako, baliabide poetiko erretorikoak baliatuz –hiperboleak, metaforak, metonimiak…– publizitateak jolas egiten duela gurekin, beti produktuaren alde onenak agertzeko.

Teoriak dio informatu egiten gaituztela hedabideek, eta seduzitu publizitateak. Gutako bakoitzaren kontsumo esperientzia zabalak erakusten digu, ordea, publizitatea bezain pertsuasiboa dela “informazioa”. (Ikusi besterik ez dago kazetariak izan ohi diren “analista politikoek” zein diskurtso zeharo politikoak zabaltzen dituzten hedabide guztietan, hedabideek zeinen posizionamendu nabarmenak hartzen dituzten pisuzko gaien inguruan edo hausteskunde kanpaina garaietan).

Politikariak hedabideekin obsesionatuta bizi dira. Hedabideak, baina, hedabideekin obsesionatuta bizi dira, zeinek zer argitaratuko, nork lehenago, hark esandakoa nondik “orekatuko”,… Informazioa transmititzea baino gehiago, iritzi giroak sortzea edo behintzat iritzi publikoan eragitea dute helburu nagusi gaur hedabideek. Nahas-mahas dago haien ildo editoriala botere guneen estrategiekin. Eta gizartean eragiteko lan egiten duten heinean, makina pertsuasiboak dira hedabideak.

Kontua da, baina, informazio objektibo gisa saldu nahi digutela beren jarduna. Gizakioi gustatu egiten zaigu gu seduzitzeko ahaleginetan ari direnek gurekin nola jokatzen duten ikustea, tarteka-marteka besterik ez da izango beharbada, baina jakinmin moduko batez eskaintzen diegu arreta. Ez zaizkigu fidagarri gertatzen, ordea, informatzen ari zaizkigula esan, baina beste asmo batzuekin zuzentzen zaizkigunak.

Azkenean, belaunaldi batzuen buruan, herritarrak ez al du nahiago izango “nik produktu hau saldu nahi dizut eta ea lortzen dudan” esan eta jolas seduzitzaile bat proposatzen dion publizitatea, modu arras interesatuan “informatzen” duten hedabideak baino?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Hain da nabarmena, hain dago gero eta ageriago hedabideen joko bikoitza…

Esate baterako: hedabide askok, egunkariek batik bat, dirua lortzeko helburu ia bakarra izaten duten edukiak argitaratzen dituzte tarteka. Gehigarri berezi asko egiten dira publizitatea, dirua, lortzeko. Halakoetan, hedabideek enpresei erreportaiak, elkarrizketak edo dena delakoak eskaintzen dizkiete informazio orrialdeetan, bertan publizitatea kontratatzearen truke.

Ohikoa bihurtzen ari zaigu enpresa baten inguruko erreportaia edo elkarrizketa ikusi, eta aldamenean, inolako disimulurik gabe, haren ordaina, enpresa beraren publizitatea ikustea.

Ez al da gero eta malguago “informazioaren” eta publizitatearen arteko muga? Zer sinisgarritasun ematen diote halako elkartrukeek hedabide horiei? Halakoak ez al dira kaltegarriak hedabideentzako, eta batez ere halakoekin panfleto itxura hartzen duten hedabide txikientzako?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Nolako publizitatea, halako enpresa. Bi zentzutan da baieztapen hori egia hedabideen kasuan.

1) Nekez suerta daiteke erakargarri publizitate erakargarria egiten ez duen hedabidea.

Irudi lehorra eskaintzen duen enpresa lehortzat jotzen dugu, diskurtso atsegina eskaintzen digun marka atsegina suertatzen zaigu, publizitatean aspertu egiten gaituen iragarlea aspergarritzat hartzen dugu…

Euskarazko hedabide gehienek beren burua eta produktuak sustatzeko egiten dituzten iragarkiak pobreak dira oso, objektiboki, gaur egun publizitatean erabiltzen diren mezu mota, estilo grafiko eta gainontzeko irizpide estandarrekin alderatuta. Izan daiteke ez dutelako diru baliabiderik publizitate agentzia onak kontratatzeko eta enpresa barruan ez dituztelako publizitatean adituak; baina, azken batean, publizitateari garrantziarik ematen ez diotelako gertatzen zaie, diru iturri soil gisa ikusi dutelako publizitatea atzo goizera arte.

Euskarazko publizitatea estrategikoa da, ordea, euskararen normalizaziorako. Nonahi dagoenez eta une oro, eta gainera hizkuntzarekin jolas eta egitura berriak egiten saiatzen denez, euskara zuzen, jator eta egokia gizarteratzeko euskarri ezin egokiagoa izan daiteke publizitatea. Euskararen normalizaziorako estrategikoak diren aldetik, euskarazko hedabideek ez al lukete euskarazko publizitate eraginkorra egin behar, etsenplu emateko besterik ez bada ere?

2) Guztiok igartzen dugu hedabide batean agertzen diren iragarki eta iragarleen mailak hedabidearen beraren maila uzten dutela agerian.

Sarritan iragarki bakar bat ikusita nahikoa izaten dugu herri telebista bat ikusten ari garela jakiteko. Aldizkari edo agerkari bat irakurtzerakoan, iragarkiak begiratuta, hedabide horren maila, tirada, garrantzia, inferitzen dugu irakurleok nahi gabe.

Euskarazko hedabideetan topatzen ditugun iragarkiei erreparatuz gero, bi gauzek ematen digute arreta: bat, erakundeek jarritako iragarki portzentaje handia dute gehienek; eta bi, dezente dira, baita ere, hedabideak bere enpresaren beste produktu batzuk iragartzeko egiten dituzten iragarkiak, hau da, hedabideek dagoeneko badauzkaten irakurle, entzule edo ikusentzuleei produktu gehiago saltzeko asmoz zuzendutakoak (haiengan bertikalizatzen saiatzeko, marketin-terminologian esanda). Lan-modu zeharo ohikoa da hau gainontzeko hedabideetan ere.

Beste hedabideetan ikustera hain ohituta ez gaudena zera da, enpresa talde berekoak ez diren hedabideek beren artean publizitate elkartrukeak egitea. Argiaren iragarkia Berrian, Berriarena Argian eta Elhuyarren, Elhuyarrena Gaztezulon,…

Eraginkortasunik ba al dute iragarki horiek? Ez al dute euskarazko hedabideen sektorearen irudi monolitikoa ematen? Euskarazko hedabideak ez al dira elkarren konpetentzia?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Publizitatea diru-iturri huts gisa ikusten denean, egoera bitxiak eta kaltegarriak sortzen dira batzuetan.

Hedabidearen urtemuga jakin bat ospatzeko zenbaki berezia aterako dutelako, urtekaria argitaratzera doazelako, euskararen inguruko jaialdiren baten gaineko gehigarri berezia egin behar dutelako, edo beste aitzakiaren bat dela medio, ohikoa dena baino publizitate, diru, gehiago biltzea lortzen dute noizbehinka euskarazko hedabideek.

Halakoetan, euskararen aldeko aldarriak baino ez dituzte argitaratzen sarri askotan iragarleek. Euskararen aldeko iragarkiak ez al daude lekuz kanpo euskarazko hedabideetan? Euskarazko hedabideetan publizitatea egiteak, horrek berak bakarrik, ez al du euskararen aldeko jarrera erakusten?

Enpresek eta erakundeek euskarazko hedabideetan euskarararen alde daudela esateko bakarrik egiten dituzten iragarkiek ez al dute azken batean aditzera ematen iragarle horiek ez dutela sinisten kontratatutako publizitate tarte horiek beste ezertarako balio dezaketenik?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Euskarazko hedabideetako iragarkiei erreparatuz gero, arreta ematen duen lehendabiziko gauza da publizitate gutxi ekartzen dutela gehienek. Nabarmena da zailtasunak dituztela euskarazko hedabideek behar beste iragarle erakartzeko (iragarle handiak batez ere).

Audientzia oso mugatuak dituztelako soilik? Ez al dago modurik, duten audientziarekin, publizitate gehiago lortzeko? Zein argudio erabiltzen dituzte euskarazko hedabideetako komertzialek iragarleen aurrean, publizitate agentzietan eta media zentraletan, publizitatea lortzeko?

Pentsatzen dut hedabide bakoitzak bere audientzia aipatuko duela. (Datuak puztea, bide batez esanda, ez da marketina egitea, interpretazio interesatu bat egitea edo gezurra esatea baizik). Audientziaren profila ere jakinaraziko dute ziurrenik (gizonezkoa, gipuzkoarra, eros-ahalmen ertain edo ertain-altukoa…). Eta horrez gainera, mota honetako argudioak ere emango dituzte seguru asko: “publizitatea egin behar zenuke euskarazko hedabideetan, euskararen alde, euskarazko hedabideak laguntzeko, zure bezero izan daitezkeen euskaltzaleengana iristeko…”. Eman al daiteke bestelako argudiorik euskarazko hedabideetarako publizitate gehiago lortzeko?

Behin irakurri nuen ikerketa baten arabera, esate baterako, hizkuntza bera hitz egiteak batzen ditu gehien bi pertsona ezezagun. Ez omen dago beste zerarik bi pertsona ezezagunen arteko identifikazioa gehiago estutzen duenik. Litekeena da gainera, hizkuntza gutxituek identifikazio maila are handiagoa eskaintzea hartan hitz egiten dutenen artean... Marka baten eta kontsumitzaile baten arteko lotura ahalik eta handiena erdiesteko edozein bide lantzeko prest dagoen mundu batean, ez da datu makala hori. Oraindik inork ez dio, ordea, halako kontuak ikertzeari serio heldu.

Euskaldunok ez al gara publizitatea euskaraz egiten duten markengandik hurbilago sentitzen? Argi dago lagungarria gertatuko litzatekeela euskararen “publizitate balioa”, euskarak marka sortzeko duen balio kualitatiboa, neurtu eta erakustea.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Konpetentziarik ba al dago euskarazko hedabideen artean?

Sektore guztietako enpresen artean gertatu ohi denez, hamaika gorabehera izango da ziurrenik euskarazko hedabideen artean ere. Korporatibismo maila bat ere bada, ordea, haien artean. Logikoa da hori, jakina: sektore berekoak direlako, batetik –sektore korporatibista samarra izateko ospea du gainera kazetaritzak–; eta bestetik, hizkuntza gutxitu berarekin lan egitearen ajeak konpartitzen dituztelako. Baina konpetentzia al dira euskarazko hedabideak?

Nik Berriaren harpidetza egiten badut, edo Argiarena, egingo al dut Hitzarena edo Elhuyar aldizkariarena? Entzun aldizkariarena egiten baldin badut, egingo al dut Gaztezulorena? Ez al dugu euskaldun gehienok –baita euskaldun patetikoon artean gehienok ere– psikologikoki diru kopuru mugatua “euskararako”?

Hizkuntza normalizatze aldera, euskarazko hedabide gehiago behar dira seguru asko; baina audientzia zabalago batera iristeko ez al litzateke hobe, hedabide txiki asko edukitzea baino, hedabide gutxiago baina sendoagoak edukitzea?

Oso urriak dira marka sendoak euskarazko hedabideen sektorean. Inpresioa dut indar dibertsifikazioak ez diela mesederik egiten audientzia euskarara erakartzeko ahaleginei.

Ematen du euskarazko hedabide guztiak euskaldun patetiko berberen atzetik dabiltzala. Hau da, euskarazko hedabide bat edo batzuk kontsumitzen dituzten euskaldunoi hedabide gehiago saltzen saiatzera bideratzen dituztela ahaleginak hedabide gehienek. Jende multzo askoz zabalagoa osatzen dute, ordea, euskaraz jakin arren euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohiturarik ez dutenek. Zaila da azken xede-talde zabal horretan arrantza egitea, baina posible da, ez behintzat ezinezkoa.

Ahaleginak egin beharko dira euskarazko hedabideak egunetik egunera gehiago kontsumitzen dituen giza-multzo gero eta zabalago bat erakarri eta fidelizatuz sektorearen etorkizunerako oinarri sendoago bat bermatzeko. Saiakera gehiago eta are handiagoak eskatzen dituzte, ordea, betiko publiko hori gainditu, eta audientzia euskaldun zabalago batengana iristeko gai izan daitezkeen egitasmoek.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Zorte pixka batekin Euskarazko Kazetaritzaren Bigarren Kongresuan publizitatearen inguruan antolatuko den mahai-inguruak “Publizitatea: sormen lana eta diru iturria” izango du izenburua; edo are hobeto, “Marketin estrategia berriak euskarazko hedabideentzat: produktua, salneurria, banaketa eta publizitatea”. Edo, areago, agian mahai-inguru bat baino gehiago eskainiko die publizitateari, sustapenari, sormenari eta berrikuntzari.

Seguru dena da hori errazagoa izango dela Euskarazko Publizitatearen I. Kongresua ikustea baino… Urte asko, hamarkadak agian, beharko dira horretarako oraindik, zoritxarrez.

Artikulu hau irakurri ostean uste baduzu marketina eta sormena proposatzen ditudala arazo guztien irtenbide gisa, ez naiz behar bezain argi aritu, ez baitzen hori nire asmoa. Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketa eraginkor batek mesede nabarmena egingo lukeela adieraztea zen asmoa, ez gehiago.

Bestalde, barkatu orokortasunak, euskarazko hedabide guztiak poltsa berean sartu baititut baieztapen askotan, ondotxo dakidan arren ñabardura asko eta asko daudela haien artean.

Arazo edo erronka potolo baten aurrean gaude. Jakitun naiz gaiak duen zailtasunaz, horregatik azaleratu ditut hainbeste galdera, eta horregatik saiatu naiz nire aletxoa jartzeko argudioak ematen.

Ez dakit zenbat garen gaur euskaldunak. Ez dakit gutxi, oso gutxi edo gutxiegi ote garen. Ez dakit, ezta ere, horietatik zenbat garen baikor, zenbat ezkor, zenbat eszeptiko. Zenbat dauden nekatuta, zenbat gogoz…

Egoera ez da bereziki motibatzailea, hori argi dago. Asko eta asko dira euskaldun patetikook bizitza osoan zehar, euskararen erruz eta euskarari esker, bizitzen ditugun gorabeherak. Ez dezagun, ordea, etsi.

Alferrek etsi ohi dute, nekeak hartuta daudenek, ezkorrek, koldarrek, itxaropen guztiak galduak dituztenek. Ez dakit euskaldunen artean gehiengoa edo gutxiengoa osatzen duten horiek. Batzuek baina, ezin dugu, zorionez edo zoritxarrez, etsi. Eta gainera, ez dugu nahi.

Behin eta berriz saiatzea, ahaleginak egitea, ez dago beste erremediorik. Eta ibilbide horretan aurrerapausoak egiteko saiakera bat baizik ez zuen izan nahi artikulu honek.

*)
.- 1991. urteko Publizkuntza Kongresua: 1, 2, 3, 4.
.- 2003. urtean egin ziren “Euskarazko publizitatea eta herri komunikabideak –Jardunaldiak”: 1, 2.
.- Gaiarekin zerikusiren bat izan dezaketen artikulu solte batzuk: 1, 2, 3.

Komunikazio gaitasuna lantzeko oparia

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 15 Apr 2008 00:00:00 -0400

Liburu zinez erakargarria oparitu berri digu Joxerra Garziak komunikazioa aztergai, langai edo gozagai dugun guztioi.

Autoreak argi dauka: Komunikazio kontuetan ezin bereizizkoak dira lana eta plazera. Komunikazioaz gozatzea da komunikazioa lantzeko modu bakarra. Komunikazioaz gozatzeko, aldiz, komunikazioa landu beste biderik ez dago.

Eta esaten duena erakusteko, ezin gusturago irakurtzen den liburu bitxia eskaini digu, jakingarria bezain gozagarria.

Are gehiago, ausartuko nintzateke esatera genero berri bat asmatu duela Joxerra Garziak: autore eskuliburua.

“(Ahozko) Komunikazio Gaitasuna Lantzeko Eskuliburua” idatzi du, baina bere bizipen eta eskarmentuetatik, bere filia eta fobietatik, intuizio fuerte bat izan duela badakienaren konbentzimendutik (gure hezkuntza sistemari egiten dion kritika sendoagatik diot azken hori).

Kaxoi berean sartu ditu, ezin txukun eta egokiago antolatuta, bertsoak, poemak, sloganak, hitzaldiak, txisteak, iragarkiak, esaera zaharrak, artikuluak,… Guztiak baitira komunikazio jardunak, testuak, diskurtsoak.

Sinonimotzat erabiltzen ditut “erretorika”, pertsuasioa” eta “komunikazioa”. Ondotxo dakit “erretorika” hitzak ospe txarra duela, batez ere izenlagun moduan erabiltzen denean. Norbaiten jarduna “erretorikoa” dela diogunean, ganorazko ezer esan gabe ari dela esan nahi izaten dugu, artifizio eta amarru hutsezko jardunean ari dela, alegia. (…) Garbi gera bedi, ordea, gaur egun ulertzen denaren kontra-kontrakoa adieran erabiltzen ditudala nik hemen “erretorika”, “erretoriko” eta gainerakoak.

Hemen, blog honetan bertan, arrazonamendu berbera baliatu izan dugu maiz (1, 2, 3, 4, 5,...) euskaldun askok marketinari eta publizitateari buruz dituzten aurrejuzku ezkor eta kaltegarriak iraultzeko asmoz. Azaleko kontuekin, kosmetikarekin, iruzurrarekin lotu ohi dira marketina eta publizitatea sarritan; zernahiren alde edo kontra balia daitezkeen lanabesak baizik ez dira, ordea, "marketina", "komunikazioa", "publizitatea", "pertsuasioa" eta "erretorika", eta askok uste baino askoz sakon eta eraginkorragoak dira gainera.

Joxerra Garziak argi du: Prestigio, ospe eta itzal handia ez ezik, arrakasta du publizitateak. Gogatzen gaitu, bai, baina baita entretenitu ere. Hobeto esanda: entretenitzen gaituelako gogatzen gaitu.

Nik ere argi dut. Hartu Garziaren liburua, eta segi lasai zeure bidetik, komunikazioa gozatuz ikasi eta ikasiz gozatzen duzula.

Joxerra Garziak publizitatearen inguruan idatzi eta blog honetan jasotako beste batzuk:
.- Euskararen kalitatea publizitatean.
.- Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena.
.- Ez merkeenak! Bai onenak!

Euskalgintzaren modernizazioa, abertzaletasunaren modernizazioa

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Fri, 11 Jan 2008 00:00:00 -0500

Hermes aldizkariko arduradunek eskatuta idatzi du blog honen egileak ondorengo artikulua (aipatu aldizkariaren 25. zenbakian argitaratu dena).

Sabino Arana Fundazioak, aldizkari honen ardura duen kultur-elkarteak, honako hau du eginkizun nagusi: “mezu abertzalearen sustraiak modernotasunaren erronkekin lotzea”. Helburu horrek gero eta kezka handiagoa sorrarazten du euskal abertzaleen artean, itxura guztien arabera. Ez dirudi, ordea, eztabaida horri, abertzaletasunaren modernizazioari, benetan serio ekin zaionik. Harrigarri eta esanguratsu samarra da interneten “abertzaletasuna” hitzak, “modernizatu”, “berritu”, “zaharberritu”, “eraberritu” edo “berriztatu” bezalako hitzekin batera bilatuta, zer emaitza gutxi eskaintzen dituen ikustea.

“Euskadiko berezko hizkuntza bakarra” da batzuentzat euskara, “Euskal Herriko hizkuntza nazionala” beste batzuentzat, baina inork gutxik jarriko du zalantzan gure bereizgarri nagusia dela euskara, daukagun kultur-osagai garrantzitsu eta nabarmenena. Batzuon iritziz, euskal abertzaletasunak bultzatzen dituen politiken erdigunean behar luke euskarak; beste batzuentzat, aldiz, osagai bat gehiago besterik ez da euskara abertzaletasunaren barruan. Nolanahi ere, ezin zalantzan jar daitekeena da euskararen aldeko diskurtsoaren modernizazioak eta euskararen alde lan egiteko moduen eraberritzeak ekarpen nabarmena egingo liokeela abertzaletasunaren modernizazioari eta indarberritzeari.

Jon Sarasua are urrutirago doa. “Golde aro” izenburupean Egunkaria itxi berritan argitaratu zituen bi artikulu ausart bezain mamitsutan, oraindik inork plaza publikoan eztabaidatu ez duen analisi eta proposamen sakona egin zuen. Saia nadin hura pare bat paragrafotan laburbiltzen.

“Trantsizio ostetik eragiten ari diren abertzale deitutako bi kultura politikoak (botere autonomikoan ardazten den nazionalismoa eta jardun politiko-militarrean ardazten den ezker abertzalea) ez dira estrategia maila sinesgarri batera iristen. (...) Nazionalimo demokratiko deitutakoaren oinarri soziala eta bere pentsamendu-zorua ez da gai euskal herriaren garapenak behar duen energia soziala aktibatzeko; (...) ezker abertzaleak 25 urteotan euskarri izan duen imajinarioak ez du balio (...) gaur egun euskal herria garatzeko oinarri moduan. (...) Bestelako kultura politiko baten beharra dugu.

(...) Euskalgintza, neurri batean, gorago aipatutako bi kultura politikoen logiken baitan egon da. (...) Indarrean dauden euskararen diskurtsoek ez dute aski funtsik ez euskalgintzaren muineko egitasmoak gidatzeko, ez euskaltzaleei etorkizun-ikuspegi bizigarri eta eraginkorra eskaintzeko, ez kontrako edo urrundutako gizarte sektoreekiko elkarrizketarako. (...) Etorkizun-ikuspegi beregain bat dagokio euskararen garapenari, (...) euskararen garapenaren paradigma beregaina elementu giltzarrietako bat izan daitekeelako kultura politiko baten zorua sortzeko. (...) Amaren suaren metafora erabiltzearen zentzua ez da etxegintza baztertzea, suari dagokion zentroa ematea baizik. (...) Bi grabitate-indarretan aukeratzetik edota orekak bilatzetik haratago, ikuspegi beregain bat lantzea, euskararen garapenaren zentroa hartzea, eta bestelako kultura politiko baterako elementuak ematea da euskalgintzaren zeregin historikoa une honetan.”

Lerrootan ez gara hain ur handitan murgilduko. Euskararen mundua modernizatzeko balio dezakeen lanabes bat, komunikazioa, proposatzera mugatuko naiz hemen, sinistuta nagoelako mesede handia egingo liokela horrek euskarari, abertzaletasunari eta baita gizarte osoari ere. Ez dut inongo asmorik komunikazioaren eta politikaren arteko muga zeharkatzeko, nahiz eta ondotxo dakidan muga lauso bezain irristakorra dela hori: komunikatzea eta politika egitea bat dira gaur egungo gizartean, eta komunikazioa kudeatzean norabide jakin bat ematen zaio politikari.

Oraintxe bete dira 25 urte EAEko legebiltzarrak Euskararen Normalizaziorako Legea onartu zuenetik, eta eztabaida interesgarri baterako bide eman du urtemugak. Aditu gehienen iritziz, euskarak nabarmen egin du aurrera azken 25 urteotan EAEn. Aldi berean, ordea, legeek hizkuntza kontuetan dituzten mugak begi-bistan uzten dizkiguten datuak hasi gara jasotzen. Ikerketa soziolinguistikoek argi eta garbi erakusten dutenez, euskararen ezagutza baino askoz gutxiago hazi da euskararen erabilera. Ondorioa argia eta garbia da: legeak ezinbestekoak dira hizkuntza gutxitu baten biziraupena bermatzeko, baina ez dira aski gizartearen hizkuntza jokaeratan eragiteko.

Euskararen aldeko lege-babes eta politika eraginkorragoak ahalbidetzeko, behar-beharrezkoa izango da gizarte osoan adostasun zabalak bilatzea. EAE ez diren euskal lurraldeetan dago horren premia larriena. Lege-babesik gabe ez dago zer eginik, baina legeak ez dira panazea hizkuntza gutxituen normalizazio prozesuetan. Horregatik, eremu politiko-instituzionalean adostu eta har daitezkeen neurri juridikoez gain, behar-beharrezkoa da euskararen alde egiteko bestelako diskurtso, estrategia eta lan-moduak ere landu eta antolatzea.

“Euskara nola saldu” izenburupean artikulu edo saiakera bat argitaratu nuen 2006. urteko otsailean, eta bertan, euskararen aldeko diskurtsoa modernizatzeko komunikazio ardatzak proposatzen ditut. Proposamen horrek helburu argi eta garbi bat du: euskararen alde lan egiten duten guztiek onartzeko moduko oinarrizko komunikazio estrategia bat sortzeko markoa ezartzea. Hedapen zabal samarra eta harrera ona izan zuen artikuluak euskararen munduan. Horren erakusgarri da azkenaldian euskaltzale askoren artikulu, hitzaldi eta bestelako jardunetan komunikazioaren kontzeptua hartzen ari den presentzia gero eta handiagoa.

Bestelako etorkizun-ikuspegi baten eta haren araberako estrategia berrien premian da euskalgintza. Estrategia berriak behar ditugu, atxikimendu kualitatibo asko eta askotarikoak jasotzeko gai izango direnak, erakunde eta gizarte-eragile gehienen adostasuna lortzeko gauza izango direnak, euskalgintzaren baitan zatiketak sortu beharrean, alde guztien ahaleginak erakarri eta jasotzeko gai izango direnak, eta euskara bera izango dutenak helburu eta ardatz nagusi.

Euskaldunok ez gara hizkuntza normalizatzeko prozesuetan komunikazioa egoki kudeatzeak izan dezakeen garrantziaz jabetu garen bakarrak. Katalunian indarra hartzen hasi da “màrqueting lingüístic” kontzeptua, noiz eta batzuek “katalanismoaren eraberritzea” hasi nahi dutela adierazi duten une berean hain justu.

Ramon Llull Unibertsitateak eta Kataluniko Generalitatearen Kontsumo Agentziak “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan, eta honelako argudioak ematen dira bertan:

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat. (...) Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc. (...) Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”.

Hizkuntza bat ez da, eta ez da sekula izango, produktu hutsa. Hizkuntza marketingaren edo marketing linguistikoaren ikuspuntutik esan daiteke, ordea, hiztunek kontsumitzen dituzten produktuak direla hizkuntzak, eta ondorioz, lehian ari direla bata bestearekin, kontsumitzaileak behar dituzten produktuak bailiran. Euskara ez da produktu hutsa, baina guztiok dugu iritzi edo pertzepzio jakin bat euskararen gainean. Alde horretatik, euskara marka bat da, eta, beste edozein markak bezala, komunikazio estrategia eraginkorrak behar ditu, balizko kontsumitzaileentzat erakargarri, desiragarri eta gustagarri izango bada.

Komunikazioaren kudeaketa on bat ezinbestekoa da euskararen aldeko sentiberatasun soziala aregotzeko: euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten, euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten, eta beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten; euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten; euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko etengabeko jarrera izan dezaten.

Komunikazioa erabakigarria izan daiteke, baita ere, euskarazko produktuak gehiago eta hobeto sustatzeko: herritarrek euskarazko hezkuntza profesionala eta unibertsitarioa hauta dezaten, euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,...) gehiago kontsumitu ditzaten… Publizitate euskarrietan euskarak presentzia handiagoa eta kalitate hobea izan dezan. Eta azken batean, euskararen aldeko diskurtso nagusia erakargarriago eta eraginkorragoa izan dadin, eta euskarak eta euskararen munduak marka-irudi hobea izan dezaten, euskarak prestigioa eta hiztunak irabaz ditzan.

Euskaldunon mundutik irudi ez erakargarria ematen da askotan. Gurean, arrunt samarra da batzuentzat etengabeko salaketa eta esijentzia tonuan aritzea, eta horrek ez du askorik laguntzen euskarara gizarte-eragile eta hiztunak erakartzen. Komunikazioa eraginkortasun handiagoz kudeatzeko beharra dugu, baina ez soilik lehen kexa eta aldarrikapena zena orain diskurtso positibo eta erakargarria bihurtzeko. Ez dugu komunikazioa eraginkortasunez kudeatzeko premia tonu negarti batetik agerkera irripartsu batera pasatzeko solik. Komunikatzeko modua baino askoz gehiago da, eta sakonagoa, aldatu behar duguna.

Gurean oso zabalduta dauden komunikazioarekiko eta marketingarekiko jarrera eta uste ustelak dira gainditu beharrekoak. Behar-beharrezkoa dugu aurrejuzku zahar eta antzuak gainditu, eta lanabesa den bezala ulertu eta onartzen hastea. Konnotazio txar asko ditu gaur egun marketingak, are okerragoak gurean. Lanabes indartsua da, ordea, eta ez arina edo azaleko aldaketak egin eta eragiten dituena preseski. Tresna bat da komunikazioa, arkatz bat bezala, zernahiren alde (edo kontra) eta hamaika modutara balia daitekeena, eraginkortasun handiarekin.

Euskararen inguruan iritzi, uste eta jarrera asko eta askotarikoak daude gizartean, eta asko eta askotarikoak dira baita ere euskara sustatu nahi dugunok dauzkagun helburuak. Erronka eta, aldi berean, aukera handia da komunikazioak eskaintzen diguna, eta serio heldu behar genioke komunikazioari, lanabes estrategikoa eta indartsua delako, eta kasuan kasu argudio eta lan-modu eraginkorrenak zehaztu eta baliatzen asmatzeko bide ematen duelako.

Hizkuntza marketingak, edo hizkuntza sustapena helburu duen komunikazioak, ez du berak bakarrik hizkuntza normalizazioa bizkortu edo arinduko, jakina, baina ondo kudeatuta mesede nabarmena egingo luke prozesu horretan, eta zinez lagungarri suertatuko litzateke euskararen biziberritzerako, euskal abertzaletasunaren eraberritzerako eta gizarte osoaren aurrerabiderako. Merezi ditu, beraz, arreta, adimena eta baliabideak.

Gai honi lotutako autorearen beste artikulu batzuk:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan).
.- Komunikazioa euskara sustatzeko. (Hizkuntza Plangintza Ikastaroa, HIZNET. 2006/07).

Màrqueting lingüístic (eta II)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 23 Oct 2007 00:00:00 -0400

Hizkuntza-marketinari buruzko "hausnarketak" eta "elementu teoriko eta metodologikoak" eskaintzen dituzte hizpide ditugun “Màrqueting lingüístic” graduondoko ikastaroak eta hartan oinarritutako liburuak.

Ez dut graduondoko ikastaroa egiteko aukerarik izan, baina arreta handiz irakurri dut liburua. Bertan, marketinaren inguruko ezagutza interesgarriak eta baliagarriak eskaintzen zaizkie hizkuntza-plangintzan dihardutenei. Liburuaren izenburuak eta hitzaurreak iradokitzen dutena baino askoz apalagoa da, ordea, -nire iritziz behintzat-, liburuan eskaintzen den edukia.

“Màrqueting lingüístic” kontzeptuak zer pentsatu handiagoa eman behar liguke, nire ustez. Eta ez maila teorikoan soilik. Hizkuntza-marketinaren hastapenetan gaude oraindik (hemen, Katalunian eta mundu osoan -nik dakidala behintzat), eta marketina eta hizkuntza elkarlotzetik sor daitezkeen lan-ildotan zer hausnartu eta egin asko dugu aurretik, asko.

Zertan lagun dezake marketinak, eta nola, hizkuntza baten sustapenean? Hasten hasteko, honako lan-eremuak jarriko nituzke mahai gainean:

.- Euskararen aldeko motibazioa eta sentiberatzea lantzea:
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten.
. Euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten.
. Euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko jarrera izan dezaten.
. ...

.- Euskarazko produktuak (hezkuntza, hedabideak, kultur produktuak,...) sustatzea.
. Herritarrek euskarazko hezkuntza (oinarrizkoa, profesionala, unibertsitatekoa,...) hauta dezaten.
. Herritarrek euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,...) gehiago kontsumitu ditzaten.
. Euskarak teknologia berrietan presentzia handiagoa izan dezan.
. ...

.- Publizitatean euskara gehiago eta hobea sustatzea:
. Euskal Herriko publizitate-agentziek, estudio grafikoek, media-zentralek eta abarrek euskarazko publizitatea egitea gomendatu dezaten.
. Euskal Herriko enpresek beren komunikazio euskarri eta ekintzetan euskara erabil dezaten.
. Euskal Herritik kanpoko enpresek hemen beren komunikazio ekintzetan euskara erabil dezaten.
. ...

.- Euskararen aldeko diskurtsoa erakarriago eta eraginkorragoa egiteko.
.- Euskararen zailtasunaren mitoa (prezio pertzibitua) deuseztatzeko.
.- Euskal Herrian zein atzerrian euskararen prestigioa handitzeko (marka irudia hobetu eta zabaltzeko).
.- ...

Hizkuntza sustatzeko lanetan asko lagun gaitzake hizkuntza-marketinak, hari behar bezala heltzen asmatzen badugu behintzat. Eta horretarako gakoa ez dago hizkuntza-plangintzan edo soziolinguistikan adituak direnen eskutan, esnea ekoizten, banatzen eta merkaturatzen zutenek noizbait marketina lantzen hasi behar izan zutenean gertatu zen bezalaxe.

Hizkuntza-marketinean interesa baldin baduzu:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu
.- Zeregin asko euskaldunok publizitatean
.- Publizitatea: euskararentzako plaza eta tresna

Màrqueting lingüístic (I)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Wed, 10 Oct 2007 00:00:00 -0400

“Hizkuntza-marketina” edo “marketing linguistikoa” kataluniarrek asmatuko zuten beharbada. Nik neuk behintzat katalanez irakurri nuen estreinakoz hemen, 2005eko irailaren 19an Ramon Llull Unibertsitateko Blanquerna Komunikazio Fakultateak “Màrqueting lingüístic” graduondoko ikastaroa sortu zuenean.

Urtebete eta hiru hilabete neramatzan ordurako blog honetan gaiaren inguruko hausnarketak sareratzen (artxiboa). Ez nintzen gai izan, ordea, kontzeptu hori sortzeko, edo are gauza sinpleagoa, euskara marketinarekin hain modu agerikoan nahasten ausartzeko. “Marketina” hain da hitz itsusia gurean... (Gero nahastu nituen disimulurik gabe hemen).

Zer da hizkuntza-marketina, kataluniarren esanetan?

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat.”

Aipatu graduondoko ikastaroan oinarrituta, “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan Ramon Llull Unibertstitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak. Bertan, honako ideiak ematen dira hizkuntza-marketinaren beharra azaltzeko:

“Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc.”

“Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”

“De la mateixa manera que el govern d´un Estat pot intervenir en la política de preus (per exemple, de l´energia o del blat), (...) pot dissenyar estratègies polítiques d´intervenció en el mercat lingüístic.”

Nola egiten da hori?

“Si el màrqueting lingüístic té com a finalitat aconseguir que el mercat (els parlants) prefereixi usar una llengua en uns contextos determinats i promoure-la entre els parlants potencials, s´ha de conèixer el posicionament -la percepció- dels parlants de catalá i reposicionar-la quan cal i en grups objectius seleccionats.”

“Podem fer-nos, per tant, una sèrie de preguntes: quina posició tenim? (la reposta s´obté del mercat), quina posició ens agradaria ocupar?, a qui hem de superar? (punt de vista de la competència), disposem de recursos?, podem sobresortir?, podem ser competitius a nivell de posicionament?”

Teoria eskaintzen digu graduondoko ikastaroak:

El objetivo del curso es enseñar los principios y las técnicas de marketing aplicadas al área de planificación, ejecución y evaluación de las actividades que ofrecen desde las organizaciones los responsables técnicos de planificación lingüística.

Eta liburuak ere, kontrazalean ondo dioen bezala, "hausnarketak" eskaintzen ditu, "elementu teoriko eta metodologikoak".

Ondo da hizkuntza-plangintzan dihardutenei marketing ezagutzak ematea, (mesedegarria izango litzateke hori seguru), baina argi dago horrek baino eraginkortasun askoz handiagoa izango lukeela marketing adituak hizkuntza sustapen lanetan jartzeak; edo are hobeto, hizkuntza-plangintzan diharduten arduradun politiko, gizarte eragile, soziolinguista, teknikari eta abarrak marketing adituekin elkarlanean jartzeak.

Besteak beste, oso erraza delako marketinaren eta komunikazioaren gaineko teoria ikastea, baina oso zaila hura eraginkortasunez aplikatzea.

Manifesto publicitario da língua

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 02 Oct 2007 00:00:00 -0400

Publizitatearen kontrakoa omen den manifestu honek galizieraren aldeko diskurtsoa egiten du publizitatearen eremuan marka ospetsu askok erabili izan dituzten slogan ezagunak baliatuta.

Ariketa sortzailea iruditu zait zinez manifestua, irakurtzeko atsegina oso, eta guztiz gomendagarria. Horregatik hauspotu nahi dut hemen.

Kontraesan bat sumatu uste dut, ordea, haren edukian: "manifesto publicitario da língua" du izenburua, baina gero testuan adierazten denez, publizitatearen kontrakoa omen da manifestua ("Este é um Manifesto da Língua contra a Publicidade e a Propaganda!)".
Zer da idatzia, orduan, hizkuntzaren aldeko "publizitate-manifestua" ala publizitatearen kontrako "hizkuntz-manifestua"? Bost axola dio horrek, jakina.

Ez dezala inork pentsa manifestuaren ahulguneak bilatzen ari naizenik edo hura kritikatu nahian nabilenik, publizitatea defenditzeko asmoz edo auskalo zergatik. Ezta hurrik eman ere. Hausnarketa interesgarriak eragin dizkit manifestuak, eta horregatik gomendatu nahi dut hemen haren irakurketa.

Hori bai, manifestua "publizitatearen kontrakoa omen" dela idatzi dut hasieran, publizitatearen kontrakoa dirudien arren, irakurleari oso bestelako ondorioak iradoki ahal dizkiolako, nire iritziz:
.- Publizitateak, hitz soilez, mezu indartsuak zabaltzeko ahalmena duela.
.- Publizitateak hizkuntza baten sustapenaren alde eraginkortasunen bat izan dezakeela.

Garaigoikoa blogean topatu dut bai manifestua bai haren sortzailea edo behintzat zabaltzaileetako bat den autorearen berri: Séchu Sende.

Hariari tiraka, ikusi dut Séchu Sendek oso ondo dakiela publizitateak kapitalismoari arnas berria emateko eta helburu komertzialak lortzeko baino askoz gehiagorako balio dezakeela. (Ikusi besterik ez dago zernola erabiltzen duen berak han eta hemen).

Nabarmena da, gainera, aipatu idazle edo ekintzaileak badakiela sormena erabiltzen, erakargarri izanda eraginkor suertatzeko: idatzi atsegin bezain sakon honetan (hemen artikulu bera euskaraz) edo beste artikulu ironiko honetan eta hartan ikus daitekeenez.

Sormena, ironia, inteligentzia, umorea, sinpatia. Horiek inportatuko nituzke Galiziatik (edo behintzat aipatu idazlearen lanetik). Ez dira osagai gatzgabeak hizkuntzaren alde egiteko. Dela manifestu bat edo artikulu bat idazteko, dela publizitate kanpaina bat egiteko, dela komunikazio jardun bat gidatzeko, dela euskararen inguruko edo euskarazko edozein ekimen, produktu edo dena delako sustatzeko. Sormena.

Nire etxea, nire erreinua

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Fri, 20 Jul 2007 00:00:00 -0400

Interpretazio asko eta askotarikoak egin dira Arestik “Nire aitaren etxea” idatzi zuenean gogoan zer izango ote zuen asmatu nahian. Bi irakurketa egin ohi dira ordea, nagusiki, poema ezagunaren gainean: batzuen ustez, euskara da batik bat –euskal kultura– Arestiren “aitaren etxea”; euskal nazioa, berriz, beste batzuentzat.

Anjel Lertxundi: “Nago Arestiren proklamak euskara eta euskal tradizioa zituela gogoan. (...) Harri eta herri eta Arestiren produkzio poetikoaren zati garrantzitsu bat euskaraz eta gaztelaniaz dago. Bietan, Arestiren etxean maitasunez kabitzen baitzen gaztelania ere”.

Beste iritzi batekoa da Koldo Izagirre, Harri eta herriren hitzaurrean, “Nire aitaren etxea” poemaz ari dela hain zuzen ere: “Gure naziotasuna aldarrikatzen da poema horretan”.

Asko eztabaida daiteke gaiaz, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Nolanahi ere, -eta blog honetako gaiari lotuta: zer aurpegi jarriko luke Arestik, gaur Donostian pasiatzen, autobus geltoki gehienetan dagoen publizitatea irakurrita?...

NIRE ETXEA. NIRE ERREINUA.
Ongi etorri zure etxeko errepublika independentera.
IKEA

Ironiak alde batera utzita, harrigarria da, bitxia, ezohikoa, deigarria, aste honetan Donostiako kaleetan gertatzen ari dena. Ez dut kale ikerketarik egin eta ez daukat datu zehatzik, baina esango nuke euskara hutsean daudela Ikeak Donostiako autobus geltokietan dituen markesina guztiak. Bi iragarki ezberdin ikusi ditut, hogei bat markesina bai guztira, eta guzti-guztiak daude euskara hutsean.

Gertakari pozgarria da hori euskaldun patetikoontzat (lerro hauek idazten ari denarentzat bai behintzat). Are gehiago, historikoa ere bada beharbada, euskarazko publizitatearen ikuspegitik, aste honetan Donostiako kaleetan gertatzen ari dena, ez baitut uste multinazional batek halako publizitate kanpainarik egingo zuenik sekula euskara hutsean.

Egunak daramatzate hizpide ditugun Ikearen iragarkiek Donostiako kaleetan, dozenaka dira, eta leku oso agerikoetan daude gainera. Ez dut inon irakurri haien gaineko iruzkinik, iritzi onik edo balorazio positiborik...

Zergatik gara hain “aktiboak” euskaldunak, euskararekiko begirune falta kritikatzerako garaian, eta hain “pasiboak”, euskararen normalizaziorako eredugarriak diren jokabideak txalotu, goraipatu edo saritzeko? Gurea bezalako egoeretan jarrera defendatzailea areagotu egiten delako eta jarrera seduzitzailea herdoildu?...

Luze eztabaida daiteke gai horretaz ere, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Bi gauzatarako balio nahi lukete lerro xume hauek: bat, IKEAk aste honetan Donostian euskara hutsez publizitatea egiteko hartu duen erabakia txalotzeko (jakin dezatela lanparatxo bat gutxienez erosiko diedala horregatik bakarrik); eta bi, euskalgintzan diharduten erakunde, gizarte-eragile eta gizabanakoak halakoak saritu eta publikoki txalotzera gonbidatzeko.

Joan den astean Aresti berbiztu balitz, ez dakigu zein pentsakera politiko izango ote lukeen gaur; poemarik idatziko ote lukeen; zer iritzi izango lukeen publizitatearen inguruan; erosiko ote lukeen azalera handiko saltoki guneetan... Nago, ordea, zeharo harrituta geratuko litzatekeela IKEA bezalako multinazional bat publizitatea euskara hutsez egiten ari dela ikusita, poztu egingo litzatekeela eta zer pentsatua emango liokeela.

Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Wed, 16 May 2007 00:00:00 -0400

Izenburu hori du Hik Hasi aldizkariak eskatuta “euskara eta publizitatea” gaiaren inguruan idatzi dudan azken artikuluak.

Hik Hasi aldizkariaren hilabete honetako zenbakian plazaratu dute (118. zenbakian), eta Erabili.com-en ere eskuragarri dago, hemen, nahi duenarentzat.

Esan gabe doa, gustora jasoko dudala hemen haren gaineko edozein iritzi, zalantza, kritika edo dena delakoa.

Publizitatea, gero eta beharrezkoago?

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 24 Apr 2007 00:00:00 -0400

Goazen umoreari tartetxo bat egitera.

Askotan bihurtzen da publizitatea albistegai. Harrabotsa pizten duten iragarki polemikoak direla tarteko gehienetan. Aldian-aldian, ordea, irrifarra pizteko moduko kasuak ere ekartzen ditu publizitateak hedabideetara.

Marketinaren garaian bizi garen honetan, inork gutxik jarriko du zalantzan marketinak duen salmentak eragiteko indarra. Gero eta handiagoa da lehiakortasuna sektore guztietan, gero eta beharrezkoagoa da marketina, eta lehen publizitaterik sekula egin ez duten zenbait sektoretan ere hasi dira komunikazioa lantzen.

Noiz behar izan dute trapitxeroek komunikazio planifikatua?... Ahoz-ahoko marketina –orain buzz marketing esaten dioten hori– baliatuko zuten trapitxeroek orain arte. Ez askoz gehiago. Gaur egun, ordea, bestelako marketing erremintak erabiltzeko premia dute, antza denez.

Hori ondoriozta daiteke behintzat gaur albistegi batzuetan agertu duten kasua ikusita: trapitxero bat harrapatu dute adin txikikoei droga saltzeagatik, salmentak sustatzeko marketin zuzeneko ekintza deigarri bat -nolabait esatearren- diseinatu eta garatu duelako...

Gaur eman dute albistea, eta hain da bitxia, harrigarria, itzela, ezen zaila egiten baita sinisten. (Nik neuk behintzat zalantzak ditut haren egiazkotasunaz).

Merezi du albistea irakurtzea eta CNN+ telebista katean nola eman duten ikusentzutea: biak hemen.

PD Bide batez, galdera bat burua nekatu nahi duenarentzat: arazo etikoak eta abar alde batera utzita, tresna gisa, zer saltzeko ez luke balioko publizitateak?

Publizitate salagarria?

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Mon, 12 Feb 2007 00:00:00 -0500

Maiz hitz egiten da gaizki publizitateaz, eta gurean maizago agian. Azken asteotan bertan, esate baterako, hainbat artikulu agertu dira gure artean publizitatea deabrutzen: "atzerakoia" dela, "sexista" dela, "faxista"...

Ez naiz alferrik saiatuko publizitateari egiten zaizkion kritika ugariei aurre egiten -horretarako ere argudioak izan badiren arren-, besteak beste nabarmena delako arrazoi asko daudela publizitatea kritikatzeko.

Bitxia da, ordea, publizitatea kritikatzen dutenek iragarki konkretu oso gutxi aipatzen edo salatzen dituztela ikustea. Publizitatea kritikatzen dute, baina hura orokorrean hartuta, orokortasunekin, adibideetara ia jaitsi gabe.
(Erregela hori berresten duen salbuespena baizik ez da Emakundek Media Markt etxeari kenarazi zion eta maiz aipatu izan den iragarkia).

Kasu konkretuak erabakiorrak izaten dira maiz, -publizitatean gabiltzanok ondo asko dakigunez-, jendeari saldu nahi dioguna ikusarazi eta ulertarazteko. Eta zentzu horretan, kritikatuak izan diren iragarki dezente topa daitezke sarean; baina publizitatea egiten dutenen eskutik, paradoxikoki, eta ez hainbeste publizitatea salatzen dutenengandik.

Bada argitalpen bat, webgune gomendagarria ere baduena, "iragarki salagarriak" biltzen eta saritzen dituena, lau kategoriatan bereiztuta:

.- Banned: Debekatuak izan diren iragarkiak. Espainiar estatuan ikusi ahal izan genuen hau, adibidez.

.- Rejected advertising: Baztertuak izan diren iragarkiak. Publizitate agentziek beren bezeroei proposatu zizkioten honako iragarki hau edo beste hau, adibidez, ez zituzten onartu iragarleek eta ez ziren emititu.

.- Spoof: Publizitatea parodiatzen duen publizitatea (lehenago ere hona ekarri genuen gaia). Adibide hau edo beste hau bezalakoak ematen dituena.

.- Most complained: Kexa gehien jaso dituzten iragarkiak. Hau eta hau, esaterako.

Izango dira iragarkiak gehiengo zabalari salagarriak iruditzeko modukoak. Nago, baina, kasurik gehienetan oso zaila dela iragarki bat “salagarria” den edo ez erabakitzea:

Onargarria al da Sony Braviaren iragarki ezaguna zentsuratu nahi izatea “Dorre Bikien aurkako atentatua gogorarazten duelako”?...

Ez al da harrigarri samarra epaile ingles batzuek onargarritzat jotzea iragarki hau (merezi du eman zituzten argudioak irakurtzea) eta epaile italiar batzuek beste hau gaitzestea?...

Zentsuragarria al da animali larruen kontsumoa salatu nahi duen iragarki gordin hau?...

Nori iruditzen zaio salagarria "Barbie-ren kontrako iragarkia zelako" kendu behar izan zuten iragarki hau?...

Azken batean, iragarkiak saldu nahi duen mezu, marka edo produktuarekiko dugun aldeko edo kontrako jarreraren arabera epaitzen al dugu hura salagarria ote den?...

.- Ezaguna da publizitatea salatzeko Dove-k egin zuen bideoa. Hari erantzuteko, eta "errealitateaz dugun pertzepzioa distortsionatzeagatik Jangoikoari eskerrak emateko" atera zuten beste bideo honek ere benetan merezi du.
Kasu honen azalpena hemen.

.- Publizitatean dabiltzanak berak ere kexatu izan dira noizbait iragarkiren bat tarteko.

.- Best Rejected Advertising sarien lehenengo eta bigarrengo edizioetako sarituak.

.- Publizitatea parodiatzen duen publizitate "parodiagilea".

Marka zara, gero

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Tue, 19 Dec 2006 18:00:00 -0500

Pertsona zara aurrena, jakina, baina marka ere bai gero.

Nicole Kidman, David Beckham, Madonna edo Woody Allen markak diren bezalaxe, markak gara gainontzekoak ere. Bakoitza bere mailan, jakina. Baina guztiok dugu nortasuna eta irudia, eta haien araberako erakargarritasun maila nork bere xede-taldeen aurrean.

Guztiok dugu izakera jakin bat, hizketa modu identifikatzaile bat, agerkera zehatz samar bat. Eta onartu egin behar genuke lasai, konplexurik gabe, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta, markak ere bagarela.

Guztiok zaintzen dugu gure irudia, gehiago edo gutxiago, hobeto edo okerrago, lankideen eta bezeroen aurrean, lagunen artean,... Nork bere marka kudeatzen du, gutxi gorabehera eta intuitiboki normalean. Hura kontzienteki eta egoki landuz gero, ordea, aukera askoz gehiago dago emaitza onak lortzeko. Personal branding esaten diote horri komunikazioaren eremuan.

Personal branding is the art of attracting and keeping more clients by actively shaping public perception. You can control the way you´re perceived by the community you serve. (Peter Montoyak, hemen).

Kontua ez da nork bere burua nola edo hala “saltzeko” taktikak aurkitzea, edo besteen gustukoa izateko zein itxura eman aztertu, eta gero hura antzezten saiatzea. Kontua ez da irudi bat asmatzea, inor engainatzen saiatzea. Gezurrak hatsa laburra baitu, jakina denez. Horregatik, urruti samar iritsi nahi badugu behintzat, garenaren eta pentsatzen eta egiten dugunaren isla izan behar du nolabait geure buruaz -hitzekin, janzkerarekin,...- adierazten dugunak.

Zertarako balio du personal branding-ak? Lanpostua lortzeko, mantentzeko, hobetzeko; bezeroak erakartzeko, irabazteko, maitemintzeko,... Hitz batean esanda, besteek norberaren lana gogoz eta begi hobeagoz ikus dezaten lortzeko.

Marka pertsonal bat enpresa marka bat baino indartsuagoa izan daiteke gainera, enpresetan baino konfiantza handiagoa izaten baitugu pertsonengan, eta haiekin izaten baitugu hartuemana, azken batean.

Profesional homogeneoen munduan, bereizi egiten gaitu marka pertsonalak gainontzekoengandik. Ezberdindu egiten gaitu, nabarmendu. Horretarako, baina, jakin egin behar da nola ikus gaitzaten nahi/behar dugun, nor garen, nor dugun xede-talde nagusi, eta norberaren zein ezaugarri izan daitezkeen talde horrengan eraginkor.

Norberaren posizionamenduak izan behar du argia, zehatza, gai edo ezaugarri jakin baten ingurukoa, parekorik gabea, eta ahal bada, modu berezian emana. (“Orioko bardoa”, esaterako, ez al da posizionamendu argia eta zehatza (herri poeta), gai baten ingurukoa (euskal musika) eta modu berezian emana?...)

Guztiok dugu etiketa bat, eta jarriko diguten etiketa kontrolatzen saiatzea da, azken batean, personal branding-a. Horretarako, baina, komeni da komunikazioaren arauak ezagutu eta errespetatzea, batez ere komunikaziorako sen berezirik ez denean.

Nork ez du bilatu, jakinmin hutsagatik besterik ez bada ere, bere izena Googleen?... Blogariek, orohar, ez al dute idazten sarean, plaza publikoan, nork bere marka pertsonala lantzeko?... Suerta al daiteke arrakastatsu gaur egun marka pertsonala egoki lantzen ez duen -idazle, zinegile, musikari, artista, zerbaitetan “aditu” den- bat?...

.- Artikulu franko dago han eta hemen personal branding-a gora eta behera.
.- Artikulu luzeagoak baina gomendagarriagoak dira agian hau, beste hau eta batez ere hau.
.- Gaiari buruzko eduki ugari eskura daiteke hemen.

Pertzepzioa errealitatea da (eta III)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Mon, 20 Nov 2006 18:00:00 -0500

Produktua eta marka ez dira bi eta bakarti. Askotan, gehienetan, oso zaila da jakiten zerbaiten inguruan dugun pertzepzioa zenbateraino den “errealitatean” -produktuaren ezaugarri baieztagarritan- oinarritutakoa, eta zenbateraino azaltzen zailagoak diren bestelako zantzuetatik ondorioztatutakoa. Produktua eta marka, esan bezala, ez baitira bi eta bakarti, bat egiten duten bi osagai banaezin baizik.

Mamitsua eta oso kontuan hartzekoa da hizpide dugun gaia, komunikazioa interesatzen zaion -edo interesatu behar litzaiokeen- edonorentzat. Horregatik beharbada heltzen dio Luis Bassat ezagunak, bere “El libro rojo de las marcas” liburu ospetsuan, lehenbiziko atalean bertan.

Han kontatzen duenez, ginebra jakin baten publizitatea egiteko kontratatu zuten batean, ginebra kontsumitzaileek marka hartaz eta haren konpetentziaz zer pentsatzen zuten jakin nahi izan zuen aurrena (jakina baita, edozein komunikazio ahalegin antolatzen hasteko, xede-taldearen pertzepzioa dela errealitatea, abiapuntua).

Ikerketa kualitatibo bat egiteko asmoz, taberna bateko barraren amaieran eseri zen lankide psikologa batekin batera. Handik pixkatera, bezero batek ozen samar eskatu zion tabernariari: “gin tonic bat Beefeaterrarekin!”. Berehala joan zitzaion psikologa gizonari ea inkesta bat osatzen lagunduko ote zion eskatzera. Barra amaierara eraman zuen, eta han, hiru gin tonic ezberdin atera zizkioten probatzeko. Ginebra dezentetan edaten omen zuen gizona ez zen gai izan asmatzeko hiru edari haietatik zein zen berak hartu ohi zuena, ezta berak edan ohi zuena eta merkeena bereizteko ere.

Entonces –dio Luis Bassatek– nos preguntamos qué es lo que consumía ese joven, que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de consumidores con los que se hizo la prueba.

Nabarmena da kasu jakin batzuetan, produktua bera baino “salmenta argudio” eraginkorragoa suertatzen dela marka: edarietan, lurrinetan,... Inozo samarrak izango ginateke, ordea, pentsatuko bagenu produktu mota horien kasuan soilik gertatzen dela hori.

Produktu oso-oso gutxi dira itsu-itsuan, bestelako informaziorik gabe (izena, ontzia, salneurria, testuingurua, publizitatea...), kontsumitzen ditugunak. Eta jasotzen ditugun input guztiak batuta pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Errazkeria handia litzateke pentsatzea produktua dela “errealitatea” (“egia”), eta marka, berriz, saldu nahi diguten pertzepzioa (“gezurra”). “Errealitate objektiboa” eta hari beste informazio batzuek “eransten dioten errealitate pertzibitua” ez dira bi eta bakarti, errealitate banaezin bakar bat baizik.

Markak ez dira alegiazkoak, birtualak, kea. Errealitateak dira markak. Bizi-bizirik daude gutako bakoitzaren baitan. Buruan dauzkagun pertzepzioak, uste duguna, sinisten duguna, hori delako (gure) errealitatea.

.- Pertzepzioa errealitatea dela argi dute han eta hemen; eta hauek, eta haiek,...

Pertzepzioa errealitatea da (II)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Sun, 05 Nov 2006 18:00:00 -0500

Berdinak diren bi produktu, ezberdin pertzibitzen baditu jendeak, ezberdinak dira. Bi produktu ezberdin, berdinak balira bezala pertzibitzen baditu jendeak, berdinak dira bi produktu horiek.

Xede-taldearen gehiengo zabalak pertzibitzen duena da errealitatea. Eta errealitate hori aintzat hartuta abiatu behar du bere komunikazio ahalegina haiengan eragin nahi duen edonork.

Zer da garrantzitsuago enpresa edo produktu baten kalitatea ala haren kalitateaz jendeak duen pertzepioa? Aurrenekoa bezain garrantzitsua bada, gutxienez, bigarrengoa, kalitaterik gorenenak ere ezer gutxi balio baitu ez bada egoki komunikatzen, jendeak ez badu hainbestekotzat jotzen.

Bi-biak behar dira, jakina, arrakasta lortzeko: produktua, kalitate neurgarria, “errealitatea”, batetik; eta bestetik, berriz, marka, kalitate pertzibitua, sentsazio onak.

Presente eduki behar da, informazioz gainezkako gizarte honetan, heuristikoak direla sarritan gure ondorioztapenak. Azkar eta azaleko gorabeheratan oinarrituta ateratzen ditugu ondorioak askotan, eta beraz, salgai dugunaren inguruko pertzepzio bat edo beste eragiteko, erabakigarria da hasieratik produktuaren posizionamendua eta irudia egoki lantzea. (Eta “produktua” hitzak, hemen behintzat, berdin balio du auto bat, musika talde bat, erakunde bat edo dena delakoa adierazteko).

Jakin egin behar da erabakitzen -ez baita batere erraza- nola pertzibi gaitzaten nahi/behar dugun (posizionamendua, alegia), argi baitago zein den helburua: komunikagai dugunaren inguruan xede-taldeak izan dezala transmititu nahi diogun pertzepzioa, edo haren ahalik eta antza handiena duen bat.

Marketinaren hastapenetan uste zuten produktua saltzea zela komunikazioaren zeregina; haren alde onak nabarmenduz, produktua zen bezalaxe komunikatzea. Orain, ordea, gero eta argiago dago produktua ez dela den horixe soilik. Hartaz esaten dugun guztia ere bada produktua; hau da, produktua egin ere egiten du komunikazioak, hartzaileak hartaz izango duen pertzepzioa baldintzatzen duen heinean.

Produktu-izenak, markak, packaging-ak eta publizitateak asko baldintzatzen dute jogurt batez pertzibitzen dugun zaporea.

Denda baten itxurak, antolaketak, argiztapenak, han arnasten den giroak, nabarmen baldintzatzen dute bertan salgai dauden produktuez egiten dugun pertzepzioa.

Ideia edo mezu batzuk gizarteratzeko baliatzen diren pertsonen janzkerak, hizkerak, tonuak, estiloak eta abar eragin zuzen-zuzena du jendeak ideia edo mezu horien inguruan egingo duen pertzepzioan.

Pertzepzioen munduan mugitzen asmatu behar du komunikazioari ahalik eta etekin handiena atera nahi dion edonork, eta birtualtasun horretan, “ke saltzaile” sentitu izan gara euskaldunak askotan, gezurretan edo jendea engainatzen ibiliko bagina bezala; oraindik behar bezala ulertu ez dugulako pertzeptzioa dela “benetako errealitatea” .

Pertzepzioa errealitatea da (I)

idatzilasai@hotmail.com (idatzilasai@hotmail.com) — Mon, 23 Oct 2006 18:00:00 -0400

The perception is the reality, esaten dute inglesez. La percepción es la realidad, gazteleraz. La perception est la réalité, frantsesez. La percezione è la realtà, italieraz... Ez dakit nola eman euskaraz ondo...

Batzuek diote Einstenena dela esaldia, beste batzuek uste dute enpiristei zor diegula, eta komunikazioaren eremuan, berriz, Al Ries-en eta Jack Trout-en pasarte oso aipatu batetik atera ohi da: The perception is the reality. Everything else is an illusion.

Egia borobila adierazten du esaldi horrek, komunikazioaren eremuan egoki mugitzen asmatu nahi duen edonork beti ondo gogoan edukitzeko modukoa: pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Marketinean, politikan, burtsan, lagunartean, nonahi eta beti, pentsatzen edo sinisten dugun hori da egia guretzat. Hor dago, hain justu, komunikazioak duen boterearen funtsa: ulertzen ditugun modukoak dira guretzat gauzak oro.

Ur filosofiko sakonegitan hondoratu nahi izan gabe, bada dioenik ez dela errealitate objektiborik, eta beraz, ez genukeela errealitatearen pertzepzioaz hitz egin behar, baizik eta pertzepzioek osatzen duten errealitateaz. Horixe diote marketinaren eremuan Al Ries-ek eta Jack Trout-ek:

Many people think marketing is a battle of products … It's an illusion. There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality… Marketing is the process of dealing with those perceptions.

Komunikazioan adituek badakite marketina ez dela produktuen arteko lehia bat, pertzepzio borroka bat baizik. Politikan dabiltzanek ere badakite jendeak errealitateaz duen pertzepzioa zuzendu edo bideratuz gero, errealitatea bera kontrola daitekeela.

Jendearen pertzepzioak “egoki” bideratzen saiatzeko tresna da komunikazioa. Jendeari saldu nahi diogunaren aldeko pertzepzioa eragiteko guzti-guztiok erabiltzen dugun tresna konplexua.