Liburu zinez erakargarria oparitu berri digu Joxerra Garziak komunikazioa aztergai, langai edo gozagai dugun guztioi.

Autoreak argi dauka: Komunikazio kontuetan ezin bereizizkoak dira lana eta plazera. Komunikazioaz gozatzea da komunikazioa lantzeko modu bakarra. Komunikazioaz gozatzeko, aldiz, komunikazioa landu beste biderik ez dago.

Eta esaten duena erakusteko, ezin gusturago irakurtzen den liburu bitxia eskaini digu, jakingarria bezain gozagarria.

Are gehiago, ausartuko nintzateke esatera genero berri bat asmatu duela Joxerra Garziak: autore eskuliburua.

“(Ahozko) Komunikazio Gaitasuna Lantzeko Eskuliburua” idatzi du, baina bere bizipen eta eskarmentuetatik, bere filia eta fobietatik, intuizio fuerte bat izan duela badakienaren konbentzimendutik (gure hezkuntza sistemari egiten dion kritika sendoagatik diot azken hori).

Kaxoi berean sartu ditu, ezin txukun eta egokiago antolatuta, bertsoak, poemak, sloganak, hitzaldiak, txisteak, iragarkiak, esaera zaharrak, artikuluak,… Guztiak baitira komunikazio jardunak, testuak, diskurtsoak.

Sinonimotzat erabiltzen ditut “erretorika”, pertsuasioa” eta “komunikazioa”. Ondotxo dakit “erretorika” hitzak ospe txarra duela, batez ere izenlagun moduan erabiltzen denean. Norbaiten jarduna “erretorikoa” dela diogunean, ganorazko ezer esan gabe ari dela esan nahi izaten dugu, artifizio eta amarru hutsezko jardunean ari dela, alegia. (…) Garbi gera bedi, ordea, gaur egun ulertzen denaren kontra-kontrakoa adieran erabiltzen ditudala nik hemen “erretorika”, “erretoriko” eta gainerakoak.

Hemen, blog honetan bertan, arrazonamendu berbera baliatu izan dugu maiz (1, 2, 3, 4, 5,...) euskaldun askok marketinari eta publizitateari buruz dituzten aurrejuzku ezkor eta kaltegarriak iraultzeko asmoz. Azaleko kontuekin, kosmetikarekin, iruzurrarekin lotu ohi dira marketina eta publizitatea sarritan; zernahiren alde edo kontra balia daitezkeen lanabesak baizik ez dira, ordea, "marketina", "komunikazioa", "publizitatea", "pertsuasioa" eta "erretorika", eta askok uste baino askoz sakon eta eraginkorragoak dira gainera.

Joxerra Garziak argi du: Prestigio, ospe eta itzal handia ez ezik, arrakasta du publizitateak. Gogatzen gaitu, bai, baina baita entretenitu ere. Hobeto esanda: entretenitzen gaituelako gogatzen gaitu.

Nik ere argi dut. Hartu Garziaren liburua, eta segi lasai zeure bidetik, komunikazioa gozatuz ikasi eta ikasiz gozatzen duzula.






Joxerra Garziak publizitatearen inguruan idatzi eta blog honetan jasotako beste batzuk:
.- Euskararen kalitatea publizitatean.
.- Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena.
.- Ez merkeenak! Bai onenak!

Hermes aldizkariko arduradunek eskatuta idatzi du blog honen egileak ondorengo artikulua (aipatu aldizkariaren 25. zenbakian argitaratu dena).


Sabino Arana Fundazioak, aldizkari honen ardura duen kultur-elkarteak, honako hau du eginkizun nagusi: “mezu abertzalearen sustraiak modernotasunaren erronkekin lotzea”. Helburu horrek gero eta kezka handiagoa sorrarazten du euskal abertzaleen artean, itxura guztien arabera. Ez dirudi, ordea, eztabaida horri, abertzaletasunaren modernizazioari, benetan serio ekin zaionik. Harrigarri eta esanguratsu samarra da interneten “abertzaletasuna” hitzak, “modernizatu”, “berritu”, “zaharberritu”, “eraberritu” edo “berriztatu” bezalako hitzekin batera bilatuta, zer emaitza gutxi eskaintzen dituen ikustea.

“Euskadiko berezko hizkuntza bakarra” da batzuentzat euskara, “Euskal Herriko hizkuntza nazionala” beste batzuentzat, baina inork gutxik jarriko du zalantzan gure bereizgarri nagusia dela euskara, daukagun kultur-osagai garrantzitsu eta nabarmenena. Batzuon iritziz, euskal abertzaletasunak bultzatzen dituen politiken erdigunean behar luke euskarak; beste batzuentzat, aldiz, osagai bat gehiago besterik ez da euskara abertzaletasunaren barruan. Nolanahi ere, ezin zalantzan jar daitekeena da euskararen aldeko diskurtsoaren modernizazioak eta euskararen alde lan egiteko moduen eraberritzeak ekarpen nabarmena egingo liokeela abertzaletasunaren modernizazioari eta indarberritzeari.

Jon Sarasua are urrutirago doa. “Golde aro” izenburupean Egunkaria itxi berritan argitaratu zituen bi artikulu ausart bezain mamitsutan, oraindik inork plaza publikoan eztabaidatu ez duen analisi eta proposamen sakona egin zuen. Saia nadin hura pare bat paragrafotan laburbiltzen.


“Trantsizio ostetik eragiten ari diren abertzale deitutako bi kultura politikoak (botere autonomikoan ardazten den nazionalismoa eta jardun politiko-militarrean ardazten den ezker abertzalea) ez dira estrategia maila sinesgarri batera iristen. (...) Nazionalimo demokratiko deitutakoaren oinarri soziala eta bere pentsamendu-zorua ez da gai euskal herriaren garapenak behar duen energia soziala aktibatzeko; (...) ezker abertzaleak 25 urteotan euskarri izan duen imajinarioak ez du balio (...) gaur egun euskal herria garatzeko oinarri moduan. (...) Bestelako kultura politiko baten beharra dugu.

(...) Euskalgintza, neurri batean, gorago aipatutako bi kultura politikoen logiken baitan egon da. (...) Indarrean dauden euskararen diskurtsoek ez dute aski funtsik ez euskalgintzaren muineko egitasmoak gidatzeko, ez euskaltzaleei etorkizun-ikuspegi bizigarri eta eraginkorra eskaintzeko, ez kontrako edo urrundutako gizarte sektoreekiko elkarrizketarako. (...) Etorkizun-ikuspegi beregain bat dagokio euskararen garapenari, (...) euskararen garapenaren paradigma beregaina elementu giltzarrietako bat izan daitekeelako kultura politiko baten zorua sortzeko. (...) Amaren suaren metafora erabiltzearen zentzua ez da etxegintza baztertzea, suari dagokion zentroa ematea baizik. (...) Bi grabitate-indarretan aukeratzetik edota orekak bilatzetik haratago, ikuspegi beregain bat lantzea, euskararen garapenaren zentroa hartzea, eta bestelako kultura politiko baterako elementuak ematea da euskalgintzaren zeregin historikoa une honetan.”


Lerrootan ez gara hain ur handitan murgilduko. Euskararen mundua modernizatzeko balio dezakeen lanabes bat, komunikazioa, proposatzera mugatuko naiz hemen, sinistuta nagoelako mesede handia egingo liokela horrek euskarari, abertzaletasunari eta baita gizarte osoari ere. Ez dut inongo asmorik komunikazioaren eta politikaren arteko muga zeharkatzeko, nahiz eta ondotxo dakidan muga lauso bezain irristakorra dela hori: komunikatzea eta politika egitea bat dira gaur egungo gizartean, eta komunikazioa kudeatzean norabide jakin bat ematen zaio politikari.

Oraintxe bete dira 25 urte EAEko legebiltzarrak Euskararen Normalizaziorako Legea onartu zuenetik, eta eztabaida interesgarri baterako bide eman du urtemugak. Aditu gehienen iritziz, euskarak nabarmen egin du aurrera azken 25 urteotan EAEn. Aldi berean, ordea, legeek hizkuntza kontuetan dituzten mugak begi-bistan uzten dizkiguten datuak hasi gara jasotzen. Ikerketa soziolinguistikoek argi eta garbi erakusten dutenez, euskararen ezagutza baino askoz gutxiago hazi da euskararen erabilera. Ondorioa argia eta garbia da: legeak ezinbestekoak dira hizkuntza gutxitu baten biziraupena bermatzeko, baina ez dira aski gizartearen hizkuntza jokaeratan eragiteko.

Euskararen aldeko lege-babes eta politika eraginkorragoak ahalbidetzeko, behar-beharrezkoa izango da gizarte osoan adostasun zabalak bilatzea. EAE ez diren euskal lurraldeetan dago horren premia larriena. Lege-babesik gabe ez dago zer eginik, baina legeak ez dira panazea hizkuntza gutxituen normalizazio prozesuetan. Horregatik, eremu politiko-instituzionalean adostu eta har daitezkeen neurri juridikoez gain, behar-beharrezkoa da euskararen alde egiteko bestelako diskurtso, estrategia eta lan-moduak ere landu eta antolatzea.

“Euskara nola saldu” izenburupean artikulu edo saiakera bat argitaratu nuen 2006. urteko otsailean, eta bertan, euskararen aldeko diskurtsoa modernizatzeko komunikazio ardatzak proposatzen ditut. Proposamen horrek helburu argi eta garbi bat du: euskararen alde lan egiten duten guztiek onartzeko moduko oinarrizko komunikazio estrategia bat sortzeko markoa ezartzea. Hedapen zabal samarra eta harrera ona izan zuen artikuluak euskararen munduan. Horren erakusgarri da azkenaldian euskaltzale askoren artikulu, hitzaldi eta bestelako jardunetan komunikazioaren kontzeptua hartzen ari den presentzia gero eta handiagoa.

Bestelako etorkizun-ikuspegi baten eta haren araberako estrategia berrien premian da euskalgintza. Estrategia berriak behar ditugu, atxikimendu kualitatibo asko eta askotarikoak jasotzeko gai izango direnak, erakunde eta gizarte-eragile gehienen adostasuna lortzeko gauza izango direnak, euskalgintzaren baitan zatiketak sortu beharrean, alde guztien ahaleginak erakarri eta jasotzeko gai izango direnak, eta euskara bera izango dutenak helburu eta ardatz nagusi.

Euskaldunok ez gara hizkuntza normalizatzeko prozesuetan komunikazioa egoki kudeatzeak izan dezakeen garrantziaz jabetu garen bakarrak. Katalunian indarra hartzen hasi da “màrqueting lingüístic” kontzeptua, noiz eta batzuek “katalanismoaren eraberritzea” hasi nahi dutela adierazi duten une berean hain justu.

Ramon Llull Unibertsitateak eta Kataluniko Generalitatearen Kontsumo Agentziak “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan, eta honelako argudioak ematen dira bertan:

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat. (...) Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc. (...) Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”.

Hizkuntza bat ez da, eta ez da sekula izango, produktu hutsa. Hizkuntza marketingaren edo marketing linguistikoaren ikuspuntutik esan daiteke, ordea, hiztunek kontsumitzen dituzten produktuak direla hizkuntzak, eta ondorioz, lehian ari direla bata bestearekin, kontsumitzaileak behar dituzten produktuak bailiran. Euskara ez da produktu hutsa, baina guztiok dugu iritzi edo pertzepzio jakin bat euskararen gainean. Alde horretatik, euskara marka bat da, eta, beste edozein markak bezala, komunikazio estrategia eraginkorrak behar ditu, balizko kontsumitzaileentzat erakargarri, desiragarri eta gustagarri izango bada.

Komunikazioaren kudeaketa on bat ezinbestekoa da euskararen aldeko sentiberatasun soziala aregotzeko: euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten, euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten, eta beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten; euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten; euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko etengabeko jarrera izan dezaten.

Komunikazioa erabakigarria izan daiteke, baita ere, euskarazko produktuak gehiago eta hobeto sustatzeko: herritarrek euskarazko hezkuntza profesionala eta unibertsitarioa hauta dezaten, euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,...) gehiago kontsumitu ditzaten… Publizitate euskarrietan euskarak presentzia handiagoa eta kalitate hobea izan dezan. Eta azken batean, euskararen aldeko diskurtso nagusia erakargarriago eta eraginkorragoa izan dadin, eta euskarak eta euskararen munduak marka-irudi hobea izan dezaten, euskarak prestigioa eta hiztunak irabaz ditzan.

Euskaldunon mundutik irudi ez erakargarria ematen da askotan. Gurean, arrunt samarra da batzuentzat etengabeko salaketa eta esijentzia tonuan aritzea, eta horrek ez du askorik laguntzen euskarara gizarte-eragile eta hiztunak erakartzen. Komunikazioa eraginkortasun handiagoz kudeatzeko beharra dugu, baina ez soilik lehen kexa eta aldarrikapena zena orain diskurtso positibo eta erakargarria bihurtzeko. Ez dugu komunikazioa eraginkortasunez kudeatzeko premia tonu negarti batetik agerkera irripartsu batera pasatzeko solik. Komunikatzeko modua baino askoz gehiago da, eta sakonagoa, aldatu behar duguna.

Gurean oso zabalduta dauden komunikazioarekiko eta marketingarekiko jarrera eta uste ustelak dira gainditu beharrekoak. Behar-beharrezkoa dugu aurrejuzku zahar eta antzuak gainditu, eta lanabesa den bezala ulertu eta onartzen hastea. Konnotazio txar asko ditu gaur egun marketingak, are okerragoak gurean. Lanabes indartsua da, ordea, eta ez arina edo azaleko aldaketak egin eta eragiten dituena preseski. Tresna bat da komunikazioa, arkatz bat bezala, zernahiren alde (edo kontra) eta hamaika modutara balia daitekeena, eraginkortasun handiarekin.

Euskararen inguruan iritzi, uste eta jarrera asko eta askotarikoak daude gizartean, eta asko eta askotarikoak dira baita ere euskara sustatu nahi dugunok dauzkagun helburuak. Erronka eta, aldi berean, aukera handia da komunikazioak eskaintzen diguna, eta serio heldu behar genioke komunikazioari, lanabes estrategikoa eta indartsua delako, eta kasuan kasu argudio eta lan-modu eraginkorrenak zehaztu eta baliatzen asmatzeko bide ematen duelako.

Hizkuntza marketingak, edo hizkuntza sustapena helburu duen komunikazioak, ez du berak bakarrik hizkuntza normalizazioa bizkortu edo arinduko, jakina, baina ondo kudeatuta mesede nabarmena egingo luke prozesu horretan, eta zinez lagungarri suertatuko litzateke euskararen biziberritzerako, euskal abertzaletasunaren eraberritzerako eta gizarte osoaren aurrerabiderako. Merezi ditu, beraz, arreta, adimena eta baliabideak.






Gai honi lotutako autorearen beste artikulu batzuk:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan).
.- Komunikazioa euskara sustatzeko. (Hizkuntza Plangintza Ikastaroa, HIZNET. 2006/07).

Hizkuntza-marketinari buruzko "hausnarketak" eta "elementu teoriko eta metodologikoak" eskaintzen dituzte hizpide ditugun “Màrqueting lingüístic” graduondoko ikastaroak eta hartan oinarritutako liburuak.

Ez dut graduondoko ikastaroa egiteko aukerarik izan, baina arreta handiz irakurri dut liburua. Bertan, marketinaren inguruko ezagutza interesgarriak eta baliagarriak eskaintzen zaizkie hizkuntza-plangintzan dihardutenei. Liburuaren izenburuak eta hitzaurreak iradokitzen dutena baino askoz apalagoa da, ordea, -nire iritziz behintzat-, liburuan eskaintzen den edukia.

“Màrqueting lingüístic” kontzeptuak zer pentsatu handiagoa eman behar liguke, nire ustez. Eta ez maila teorikoan soilik. Hizkuntza-marketinaren hastapenetan gaude oraindik (hemen, Katalunian eta mundu osoan -nik dakidala behintzat), eta marketina eta hizkuntza elkarlotzetik sor daitezkeen lan-ildotan zer hausnartu eta egin asko dugu aurretik, asko.

Zertan lagun dezake marketinak, eta nola, hizkuntza baten sustapenean? Hasten hasteko, honako lan-eremuak jarriko nituzke mahai gainean:

.- Euskararen aldeko motibazioa eta sentiberatzea lantzea:
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten.
. Euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten.
. Euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko jarrera izan dezaten.
. ...

.- Euskarazko produktuak (hezkuntza, hedabideak, kultur produktuak,...) sustatzea.
. Herritarrek euskarazko hezkuntza (oinarrizkoa, profesionala, unibertsitatekoa,...) hauta dezaten.
. Herritarrek euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,...) gehiago kontsumitu ditzaten.
. Euskarak teknologia berrietan presentzia handiagoa izan dezan.
. ...

.- Publizitatean euskara gehiago eta hobea sustatzea:
. Euskal Herriko publizitate-agentziek, estudio grafikoek, media-zentralek eta abarrek euskarazko publizitatea egitea gomendatu dezaten.
. Euskal Herriko enpresek beren komunikazio euskarri eta ekintzetan euskara erabil dezaten.
. Euskal Herritik kanpoko enpresek hemen beren komunikazio ekintzetan euskara erabil dezaten.
. ...

.- Euskararen aldeko diskurtsoa erakarriago eta eraginkorragoa egiteko.
.- Euskararen zailtasunaren mitoa (prezio pertzibitua) deuseztatzeko.
.- Euskal Herrian zein atzerrian euskararen prestigioa handitzeko (marka irudia hobetu eta zabaltzeko).
.- ...

Hizkuntza sustatzeko lanetan asko lagun gaitzake hizkuntza-marketinak, hari behar bezala heltzen asmatzen badugu behintzat. Eta horretarako gakoa ez dago hizkuntza-plangintzan edo soziolinguistikan adituak direnen eskutan, esnea ekoizten, banatzen eta merkaturatzen zutenek noizbait marketina lantzen hasi behar izan zutenean gertatu zen bezalaxe.




Hizkuntza-marketinean interesa baldin baduzu:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu
.- Zeregin asko euskaldunok publizitatean
.- Publizitatea: euskararentzako plaza eta tresna

“Hizkuntza-marketina” edo “marketing linguistikoa” kataluniarrek asmatuko zuten beharbada. Nik neuk behintzat katalanez irakurri nuen estreinakoz hemen, 2005eko irailaren 19an Ramon Llull Unibertsitateko Blanquerna Komunikazio Fakultateak “Màrqueting lingüístic” graduondoko ikastaroa sortu zuenean.

Urtebete eta hiru hilabete neramatzan ordurako blog honetan gaiaren inguruko hausnarketak sareratzen (artxiboa). Ez nintzen gai izan, ordea, kontzeptu hori sortzeko, edo are gauza sinpleagoa, euskara marketinarekin hain modu agerikoan nahasten ausartzeko. “Marketina” hain da hitz itsusia gurean... (Gero nahastu nituen disimulurik gabe hemen).

Zer da hizkuntza-marketina, kataluniarren esanetan?

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat.”

Aipatu graduondoko ikastaroan oinarrituta, “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan Ramon Llull Unibertstitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak. Bertan, honako ideiak ematen dira hizkuntza-marketinaren beharra azaltzeko:

“Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc.”

“Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”

“De la mateixa manera que el govern d´un Estat pot intervenir en la política de preus (per exemple, de l´energia o del blat), (...) pot dissenyar estratègies polítiques d´intervenció en el mercat lingüístic.”

Nola egiten da hori?

“Si el màrqueting lingüístic té com a finalitat aconseguir que el mercat (els parlants) prefereixi usar una llengua en uns contextos determinats i promoure-la entre els parlants potencials, s´ha de conèixer el posicionament -la percepció- dels parlants de catalá i reposicionar-la quan cal i en grups objectius seleccionats.”

“Podem fer-nos, per tant, una sèrie de preguntes: quina posició tenim? (la reposta s´obté del mercat), quina posició ens agradaria ocupar?, a qui hem de superar? (punt de vista de la competència), disposem de recursos?, podem sobresortir?, podem ser competitius a nivell de posicionament?”

Teoria eskaintzen digu graduondoko ikastaroak:

El objetivo del curso es enseñar los principios y las técnicas de marketing aplicadas al área de planificación, ejecución y evaluación de las actividades que ofrecen desde las organizaciones los responsables técnicos de planificación lingüística.

Eta liburuak ere, kontrazalean ondo dioen bezala, "hausnarketak" eskaintzen ditu, "elementu teoriko eta metodologikoak".

Ondo da hizkuntza-plangintzan dihardutenei marketing ezagutzak ematea, (mesedegarria izango litzateke hori seguru), baina argi dago horrek baino eraginkortasun askoz handiagoa izango lukeela marketing adituak hizkuntza sustapen lanetan jartzeak; edo are hobeto, hizkuntza-plangintzan diharduten arduradun politiko, gizarte eragile, soziolinguista, teknikari eta abarrak marketing adituekin elkarlanean jartzeak.

Besteak beste, oso erraza delako marketinaren eta komunikazioaren gaineko teoria ikastea, baina oso zaila hura eraginkortasunez aplikatzea.

Publizitatearen kontrakoa omen den manifestu honek galizieraren aldeko diskurtsoa egiten du publizitatearen eremuan marka ospetsu askok erabili izan dituzten slogan ezagunak baliatuta.

Ariketa sortzailea iruditu zait zinez manifestua, irakurtzeko atsegina oso, eta guztiz gomendagarria. Horregatik hauspotu nahi dut hemen.

Kontraesan bat sumatu uste dut, ordea, haren edukian: "manifesto publicitario da língua" du izenburua, baina gero testuan adierazten denez, publizitatearen kontrakoa omen da manifestua ("Este é um Manifesto da Língua contra a Publicidade e a Propaganda!)".
Zer da idatzia, orduan, hizkuntzaren aldeko "publizitate-manifestua" ala publizitatearen kontrako "hizkuntz-manifestua"? Bost axola dio horrek, jakina.

Ez dezala inork pentsa manifestuaren ahulguneak bilatzen ari naizenik edo hura kritikatu nahian nabilenik, publizitatea defenditzeko asmoz edo auskalo zergatik. Ezta hurrik eman ere. Hausnarketa interesgarriak eragin dizkit manifestuak, eta horregatik gomendatu nahi dut hemen haren irakurketa.

Hori bai, manifestua "publizitatearen kontrakoa omen" dela idatzi dut hasieran, publizitatearen kontrakoa dirudien arren, irakurleari oso bestelako ondorioak iradoki ahal dizkiolako, nire iritziz:
.- Publizitateak, hitz soilez, mezu indartsuak zabaltzeko ahalmena duela.
.- Publizitateak hizkuntza baten sustapenaren alde eraginkortasunen bat izan dezakeela.

Garaigoikoa blogean topatu dut bai manifestua bai haren sortzailea edo behintzat zabaltzaileetako bat den autorearen berri: Séchu Sende.

Hariari tiraka, ikusi dut Séchu Sendek oso ondo dakiela publizitateak kapitalismoari arnas berria emateko eta helburu komertzialak lortzeko baino askoz gehiagorako balio dezakeela. (Ikusi besterik ez dago zernola erabiltzen duen berak han eta hemen).

Nabarmena da, gainera, aipatu idazle edo ekintzaileak badakiela sormena erabiltzen, erakargarri izanda eraginkor suertatzeko: idatzi atsegin bezain sakon honetan (hemen artikulu bera euskaraz) edo beste artikulu ironiko honetan eta hartan ikus daitekeenez.

Sormena, ironia, inteligentzia, umorea, sinpatia. Horiek inportatuko nituzke Galiziatik (edo behintzat aipatu idazlearen lanetik). Ez dira osagai gatzgabeak hizkuntzaren alde egiteko. Dela manifestu bat edo artikulu bat idazteko, dela publizitate kanpaina bat egiteko, dela komunikazio jardun bat gidatzeko, dela euskararen inguruko edo euskarazko edozein ekimen, produktu edo dena delako sustatzeko. Sormena.

Interpretazio asko eta askotarikoak egin dira Arestik “Nire aitaren etxea” idatzi zuenean gogoan zer izango ote zuen asmatu nahian. Bi irakurketa egin ohi dira ordea, nagusiki, poema ezagunaren gainean: batzuen ustez, euskara da batik bat –euskal kultura– Arestiren “aitaren etxea”; euskal nazioa, berriz, beste batzuentzat.

Anjel Lertxundi: “Nago Arestiren proklamak euskara eta euskal tradizioa zituela gogoan. (...) Harri eta herri eta Arestiren produkzio poetikoaren zati garrantzitsu bat euskaraz eta gaztelaniaz dago. Bietan, Arestiren etxean maitasunez kabitzen baitzen gaztelania ere”.

Beste iritzi batekoa da Koldo Izagirre, Harri eta herriren hitzaurrean, “Nire aitaren etxea” poemaz ari dela hain zuzen ere: “Gure naziotasuna aldarrikatzen da poema horretan”.

Asko eztabaida daiteke gaiaz, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Nolanahi ere, -eta blog honetako gaiari lotuta: zer aurpegi jarriko luke Arestik, gaur Donostian pasiatzen, autobus geltoki gehienetan dagoen publizitatea irakurrita?...

NIRE ETXEA. NIRE ERREINUA.
Ongi etorri zure etxeko errepublika independentera.
IKEA

Ironiak alde batera utzita, harrigarria da, bitxia, ezohikoa, deigarria, aste honetan Donostiako kaleetan gertatzen ari dena. Ez dut kale ikerketarik egin eta ez daukat datu zehatzik, baina esango nuke euskara hutsean daudela Ikeak Donostiako autobus geltokietan dituen markesina guztiak. Bi iragarki ezberdin ikusi ditut, hogei bat markesina bai guztira, eta guzti-guztiak daude euskara hutsean.

Gertakari pozgarria da hori euskaldun patetikoontzat (lerro hauek idazten ari denarentzat bai behintzat). Are gehiago, historikoa ere bada beharbada, euskarazko publizitatearen ikuspegitik, aste honetan Donostiako kaleetan gertatzen ari dena, ez baitut uste multinazional batek halako publizitate kanpainarik egingo zuenik sekula euskara hutsean.

Egunak daramatzate hizpide ditugun Ikearen iragarkiek Donostiako kaleetan, dozenaka dira, eta leku oso agerikoetan daude gainera. Ez dut inon irakurri haien gaineko iruzkinik, iritzi onik edo balorazio positiborik...

Zergatik gara hain “aktiboak” euskaldunak, euskararekiko begirune falta kritikatzerako garaian, eta hain “pasiboak”, euskararen normalizaziorako eredugarriak diren jokabideak txalotu, goraipatu edo saritzeko? Gurea bezalako egoeretan jarrera defendatzailea areagotu egiten delako eta jarrera seduzitzailea herdoildu?...

Luze eztabaida daiteke gai horretaz ere, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Bi gauzatarako balio nahi lukete lerro xume hauek: bat, IKEAk aste honetan Donostian euskara hutsez publizitatea egiteko hartu duen erabakia txalotzeko (jakin dezatela lanparatxo bat gutxienez erosiko diedala horregatik bakarrik); eta bi, euskalgintzan diharduten erakunde, gizarte-eragile eta gizabanakoak halakoak saritu eta publikoki txalotzera gonbidatzeko.

Joan den astean Aresti berbiztu balitz, ez dakigu zein pentsakera politiko izango ote lukeen gaur; poemarik idatziko ote lukeen; zer iritzi izango lukeen publizitatearen inguruan; erosiko ote lukeen azalera handiko saltoki guneetan... Nago, ordea, zeharo harrituta geratuko litzatekeela IKEA bezalako multinazional bat publizitatea euskara hutsez egiten ari dela ikusita, poztu egingo litzatekeela eta zer pentsatua emango liokeela.

Izenburu hori du Hik Hasi aldizkariak eskatuta “euskara eta publizitatea” gaiaren inguruan idatzi dudan azken artikuluak.

Hik Hasi aldizkariaren hilabete honetako zenbakian plazaratu dute (118. zenbakian), eta Erabili.com-en ere eskuragarri dago, hemen, nahi duenarentzat.

Esan gabe doa, gustora jasoko dudala hemen haren gaineko edozein iritzi, zalantza, kritika edo dena delakoa.

Goazen umoreari tartetxo bat egitera.

Askotan bihurtzen da publizitatea albistegai. Harrabotsa pizten duten iragarki polemikoak direla tarteko gehienetan. Aldian-aldian, ordea, irrifarra pizteko moduko kasuak ere ekartzen ditu publizitateak hedabideetara.

Marketinaren garaian bizi garen honetan, inork gutxik jarriko du zalantzan marketinak duen salmentak eragiteko indarra. Gero eta handiagoa da lehiakortasuna sektore guztietan, gero eta beharrezkoagoa da marketina, eta lehen publizitaterik sekula egin ez duten zenbait sektoretan ere hasi dira komunikazioa lantzen.

Noiz behar izan dute trapitxeroek komunikazio planifikatua?... Ahoz-ahoko marketina –orain buzz marketing esaten dioten hori– baliatuko zuten trapitxeroek orain arte. Ez askoz gehiago. Gaur egun, ordea, bestelako marketing erremintak erabiltzeko premia dute, antza denez.

Hori ondoriozta daiteke behintzat gaur albistegi batzuetan agertu duten kasua ikusita: trapitxero bat harrapatu dute adin txikikoei droga saltzeagatik, salmentak sustatzeko marketin zuzeneko ekintza deigarri bat -nolabait esatearren- diseinatu eta garatu duelako...

Gaur eman dute albistea, eta hain da bitxia, harrigarria, itzela, ezen zaila egiten baita sinisten. (Nik neuk behintzat zalantzak ditut haren egiazkotasunaz).

Merezi du albistea irakurtzea eta CNN+ telebista katean nola eman duten ikusentzutea: biak hemen.






PD Bide batez, galdera bat burua nekatu nahi duenarentzat: arazo etikoak eta abar alde batera utzita, tresna gisa, zer saltzeko ez luke balioko publizitateak?

Maiz hitz egiten da gaizki publizitateaz, eta gurean maizago agian. Azken asteotan bertan, esate baterako, hainbat artikulu agertu dira gure artean publizitatea deabrutzen: "atzerakoia" dela, "sexista" dela, "faxista"...

Ez naiz alferrik saiatuko publizitateari egiten zaizkion kritika ugariei aurre egiten -horretarako ere argudioak izan badiren arren-, besteak beste nabarmena delako arrazoi asko daudela publizitatea kritikatzeko.

Bitxia da, ordea, publizitatea kritikatzen dutenek iragarki konkretu oso gutxi aipatzen edo salatzen dituztela ikustea. Publizitatea kritikatzen dute, baina hura orokorrean hartuta, orokortasunekin, adibideetara ia jaitsi gabe.
(Erregela hori berresten duen salbuespena baizik ez da Emakundek Media Markt etxeari kenarazi zion eta maiz aipatu izan den iragarkia).

Kasu konkretuak erabakiorrak izaten dira maiz, -publizitatean gabiltzanok ondo asko dakigunez-, jendeari saldu nahi dioguna ikusarazi eta ulertarazteko. Eta zentzu horretan, kritikatuak izan diren iragarki dezente topa daitezke sarean; baina publizitatea egiten dutenen eskutik, paradoxikoki, eta ez hainbeste publizitatea salatzen dutenengandik.

Bada argitalpen bat, webgune gomendagarria ere baduena, "iragarki salagarriak" biltzen eta saritzen dituena, lau kategoriatan bereiztuta:

.- Banned: Debekatuak izan diren iragarkiak. Espainiar estatuan ikusi ahal izan genuen hau, adibidez.

.- Rejected advertising: Baztertuak izan diren iragarkiak. Publizitate agentziek beren bezeroei proposatu zizkioten honako iragarki hau edo beste hau, adibidez, ez zituzten onartu iragarleek eta ez ziren emititu.

.- Spoof: Publizitatea parodiatzen duen publizitatea (lehenago ere hona ekarri genuen gaia). Adibide hau edo beste hau bezalakoak ematen dituena.

.- Most complained: Kexa gehien jaso dituzten iragarkiak. Hau eta hau, esaterako.

Izango dira iragarkiak gehiengo zabalari salagarriak iruditzeko modukoak. Nago, baina, kasurik gehienetan oso zaila dela iragarki bat “salagarria” den edo ez erabakitzea:

Onargarria al da Sony Braviaren iragarki ezaguna zentsuratu nahi izatea “Dorre Bikien aurkako atentatua gogorarazten duelako”?...

Ez al da harrigarri samarra epaile ingles batzuek onargarritzat jotzea iragarki hau (merezi du eman zituzten argudioak irakurtzea) eta epaile italiar batzuek beste hau gaitzestea?...

Zentsuragarria al da animali larruen kontsumoa salatu nahi duen iragarki gordin hau?...

Nori iruditzen zaio salagarria "Barbie-ren kontrako iragarkia zelako" kendu behar izan zuten iragarki hau?...

Azken batean, iragarkiak saldu nahi duen mezu, marka edo produktuarekiko dugun aldeko edo kontrako jarreraren arabera epaitzen al dugu hura salagarria ote den?...






.- Ezaguna da publizitatea salatzeko Dove-k egin zuen bideoa. Hari erantzuteko, eta "errealitateaz dugun pertzepzioa distortsionatzeagatik Jangoikoari eskerrak emateko" atera zuten beste bideo honek ere benetan merezi du.
Kasu honen azalpena hemen.

.- Publizitatean dabiltzanak berak ere kexatu izan dira noizbait iragarkiren bat tarteko.

.- Best Rejected Advertising sarien lehenengo eta bigarrengo edizioetako sarituak.

.- Publizitatea parodiatzen duen publizitate "parodiagilea".

Pertsona zara aurrena, jakina, baina marka ere bai gero.

Nicole Kidman, David Beckham, Madonna edo Woody Allen markak diren bezalaxe, markak gara gainontzekoak ere. Bakoitza bere mailan, jakina. Baina guztiok dugu nortasuna eta irudia, eta haien araberako erakargarritasun maila nork bere xede-taldeen aurrean.

Guztiok dugu izakera jakin bat, hizketa modu identifikatzaile bat, agerkera zehatz samar bat. Eta onartu egin behar genuke lasai, konplexurik gabe, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta, markak ere bagarela.

Guztiok zaintzen dugu gure irudia, gehiago edo gutxiago, hobeto edo okerrago, lankideen eta bezeroen aurrean, lagunen artean,... Nork bere marka kudeatzen du, gutxi gorabehera eta intuitiboki normalean. Hura kontzienteki eta egoki landuz gero, ordea, aukera askoz gehiago dago emaitza onak lortzeko. Personal branding esaten diote horri komunikazioaren eremuan.

Personal branding is the art of attracting and keeping more clients by actively shaping public perception. You can control the way you´re perceived by the community you serve. (Peter Montoyak, hemen).

Kontua ez da nork bere burua nola edo hala “saltzeko” taktikak aurkitzea, edo besteen gustukoa izateko zein itxura eman aztertu, eta gero hura antzezten saiatzea. Kontua ez da irudi bat asmatzea, inor engainatzen saiatzea. Gezurrak hatsa laburra baitu, jakina denez. Horregatik, urruti samar iritsi nahi badugu behintzat, garenaren eta pentsatzen eta egiten dugunaren isla izan behar du nolabait geure buruaz -hitzekin, janzkerarekin,...- adierazten dugunak.

Zertarako balio du personal branding-ak? Lanpostua lortzeko, mantentzeko, hobetzeko; bezeroak erakartzeko, irabazteko, maitemintzeko,... Hitz batean esanda, besteek norberaren lana gogoz eta begi hobeagoz ikus dezaten lortzeko.

Marka pertsonal bat enpresa marka bat baino indartsuagoa izan daiteke gainera, enpresetan baino konfiantza handiagoa izaten baitugu pertsonengan, eta haiekin izaten baitugu hartuemana, azken batean.

Profesional homogeneoen munduan, bereizi egiten gaitu marka pertsonalak gainontzekoengandik. Ezberdindu egiten gaitu, nabarmendu. Horretarako, baina, jakin egin behar da nola ikus gaitzaten nahi/behar dugun, nor garen, nor dugun xede-talde nagusi, eta norberaren zein ezaugarri izan daitezkeen talde horrengan eraginkor.

Norberaren posizionamenduak izan behar du argia, zehatza, gai edo ezaugarri jakin baten ingurukoa, parekorik gabea, eta ahal bada, modu berezian emana. (“Orioko bardoa”, esaterako, ez al da posizionamendu argia eta zehatza (herri poeta), gai baten ingurukoa (euskal musika) eta modu berezian emana?...)

Guztiok dugu etiketa bat, eta jarriko diguten etiketa kontrolatzen saiatzea da, azken batean, personal branding-a. Horretarako, baina, komeni da komunikazioaren arauak ezagutu eta errespetatzea, batez ere komunikaziorako sen berezirik ez denean.

Nork ez du bilatu, jakinmin hutsagatik besterik ez bada ere, bere izena Googleen?... Blogariek, orohar, ez al dute idazten sarean, plaza publikoan, nork bere marka pertsonala lantzeko?... Suerta al daiteke arrakastatsu gaur egun marka pertsonala egoki lantzen ez duen -idazle, zinegile, musikari, artista, zerbaitetan “aditu” den- bat?...




.- Artikulu franko dago han eta hemen personal branding-a gora eta behera.
.- Artikulu luzeagoak baina gomendagarriagoak dira agian hau, beste hau eta batez ere hau.
.- Gaiari buruzko eduki ugari eskura daiteke hemen.

Produktua eta marka ez dira bi eta bakarti. Askotan, gehienetan, oso zaila da jakiten zerbaiten inguruan dugun pertzepzioa zenbateraino den “errealitatean” -produktuaren ezaugarri baieztagarritan- oinarritutakoa, eta zenbateraino azaltzen zailagoak diren bestelako zantzuetatik ondorioztatutakoa. Produktua eta marka, esan bezala, ez baitira bi eta bakarti, bat egiten duten bi osagai banaezin baizik.

Mamitsua eta oso kontuan hartzekoa da hizpide dugun gaia, komunikazioa interesatzen zaion -edo interesatu behar litzaiokeen- edonorentzat. Horregatik beharbada heltzen dio Luis Bassat ezagunak, bere “El libro rojo de las marcas” liburu ospetsuan, lehenbiziko atalean bertan.

Han kontatzen duenez, ginebra jakin baten publizitatea egiteko kontratatu zuten batean, ginebra kontsumitzaileek marka hartaz eta haren konpetentziaz zer pentsatzen zuten jakin nahi izan zuen aurrena (jakina baita, edozein komunikazio ahalegin antolatzen hasteko, xede-taldearen pertzepzioa dela errealitatea, abiapuntua).

Ikerketa kualitatibo bat egiteko asmoz, taberna bateko barraren amaieran eseri zen lankide psikologa batekin batera. Handik pixkatera, bezero batek ozen samar eskatu zion tabernariari: “gin tonic bat Beefeaterrarekin!”. Berehala joan zitzaion psikologa gizonari ea inkesta bat osatzen lagunduko ote zion eskatzera. Barra amaierara eraman zuen, eta han, hiru gin tonic ezberdin atera zizkioten probatzeko. Ginebra dezentetan edaten omen zuen gizona ez zen gai izan asmatzeko hiru edari haietatik zein zen berak hartu ohi zuena, ezta berak edan ohi zuena eta merkeena bereizteko ere.

Entonces –dio Luis Bassatek– nos preguntamos qué es lo que consumía ese joven, que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de consumidores con los que se hizo la prueba.

Nabarmena da kasu jakin batzuetan, produktua bera baino “salmenta argudio” eraginkorragoa suertatzen dela marka: edarietan, lurrinetan,... Inozo samarrak izango ginateke, ordea, pentsatuko bagenu produktu mota horien kasuan soilik gertatzen dela hori.

Produktu oso-oso gutxi dira itsu-itsuan, bestelako informaziorik gabe (izena, ontzia, salneurria, testuingurua, publizitatea...), kontsumitzen ditugunak. Eta jasotzen ditugun input guztiak batuta pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Errazkeria handia litzateke pentsatzea produktua dela “errealitatea” (“egia”), eta marka, berriz, saldu nahi diguten pertzepzioa (“gezurra”). “Errealitate objektiboa” eta hari beste informazio batzuek “eransten dioten errealitate pertzibitua” ez dira bi eta bakarti, errealitate banaezin bakar bat baizik.

Markak ez dira alegiazkoak, birtualak, kea. Errealitateak dira markak. Bizi-bizirik daude gutako bakoitzaren baitan. Buruan dauzkagun pertzepzioak, uste duguna, sinisten duguna, hori delako (gure) errealitatea.




.- Pertzepzioa errealitatea dela argi dute han eta hemen; eta hauek, eta haiek,...

Berdinak diren bi produktu, ezberdin pertzibitzen baditu jendeak, ezberdinak dira. Bi produktu ezberdin, berdinak balira bezala pertzibitzen baditu jendeak, berdinak dira bi produktu horiek.

Xede-taldearen gehiengo zabalak pertzibitzen duena da errealitatea. Eta errealitate hori aintzat hartuta abiatu behar du bere komunikazio ahalegina haiengan eragin nahi duen edonork.

Zer da garrantzitsuago enpresa edo produktu baten kalitatea ala haren kalitateaz jendeak duen pertzepioa? Aurrenekoa bezain garrantzitsua bada, gutxienez, bigarrengoa, kalitaterik gorenenak ere ezer gutxi balio baitu ez bada egoki komunikatzen, jendeak ez badu hainbestekotzat jotzen.

Bi-biak behar dira, jakina, arrakasta lortzeko: produktua, kalitate neurgarria, “errealitatea”, batetik; eta bestetik, berriz, marka, kalitate pertzibitua, sentsazio onak.

Presente eduki behar da, informazioz gainezkako gizarte honetan, heuristikoak direla sarritan gure ondorioztapenak. Azkar eta azaleko gorabeheratan oinarrituta ateratzen ditugu ondorioak askotan, eta beraz, salgai dugunaren inguruko pertzepzio bat edo beste eragiteko, erabakigarria da hasieratik produktuaren posizionamendua eta irudia egoki lantzea. (Eta “produktua” hitzak, hemen behintzat, berdin balio du auto bat, musika talde bat, erakunde bat edo dena delakoa adierazteko).

Jakin egin behar da erabakitzen -ez baita batere erraza- nola pertzibi gaitzaten nahi/behar dugun (posizionamendua, alegia), argi baitago zein den helburua: komunikagai dugunaren inguruan xede-taldeak izan dezala transmititu nahi diogun pertzepzioa, edo haren ahalik eta antza handiena duen bat.

Marketinaren hastapenetan uste zuten produktua saltzea zela komunikazioaren zeregina; haren alde onak nabarmenduz, produktua zen bezalaxe komunikatzea. Orain, ordea, gero eta argiago dago produktua ez dela den horixe soilik. Hartaz esaten dugun guztia ere bada produktua; hau da, produktua egin ere egiten du komunikazioak, hartzaileak hartaz izango duen pertzepzioa baldintzatzen duen heinean.

Produktu-izenak, markak, packaging-ak eta publizitateak asko baldintzatzen dute jogurt batez pertzibitzen dugun zaporea.

Denda baten itxurak, antolaketak, argiztapenak, han arnasten den giroak, nabarmen baldintzatzen dute bertan salgai dauden produktuez egiten dugun pertzepzioa.

Ideia edo mezu batzuk gizarteratzeko baliatzen diren pertsonen janzkerak, hizkerak, tonuak, estiloak eta abar eragin zuzen-zuzena du jendeak ideia edo mezu horien inguruan egingo duen pertzepzioan.

Pertzepzioen munduan mugitzen asmatu behar du komunikazioari ahalik eta etekin handiena atera nahi dion edonork, eta birtualtasun horretan, “ke saltzaile” sentitu izan gara euskaldunak askotan, gezurretan edo jendea engainatzen ibiliko bagina bezala; oraindik behar bezala ulertu ez dugulako pertzeptzioa dela “benetako errealitatea” .

The perception is the reality, esaten dute inglesez. La percepción es la realidad, gazteleraz. La perception est la réalité, frantsesez. La percezione è la realtà, italieraz... Ez dakit nola eman euskaraz ondo...

Batzuek diote Einstenena dela esaldia, beste batzuek uste dute enpiristei zor diegula, eta komunikazioaren eremuan, berriz, Al Ries-en eta Jack Trout-en pasarte oso aipatu batetik atera ohi da: The perception is the reality. Everything else is an illusion.

Egia borobila adierazten du esaldi horrek, komunikazioaren eremuan egoki mugitzen asmatu nahi duen edonork beti ondo gogoan edukitzeko modukoa: pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Marketinean, politikan, burtsan, lagunartean, nonahi eta beti, pentsatzen edo sinisten dugun hori da egia guretzat. Hor dago, hain justu, komunikazioak duen boterearen funtsa: ulertzen ditugun modukoak dira guretzat gauzak oro.

Ur filosofiko sakonegitan hondoratu nahi izan gabe, bada dioenik ez dela errealitate objektiborik, eta beraz, ez genukeela errealitatearen pertzepzioaz hitz egin behar, baizik eta pertzepzioek osatzen duten errealitateaz. Horixe diote marketinaren eremuan Al Ries-ek eta Jack Trout-ek:

Many people think marketing is a battle of products … It's an illusion. There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality… Marketing is the process of dealing with those perceptions.

Komunikazioan adituek badakite marketina ez dela produktuen arteko lehia bat, pertzepzio borroka bat baizik. Politikan dabiltzanek ere badakite jendeak errealitateaz duen pertzepzioa zuzendu edo bideratuz gero, errealitatea bera kontrola daitekeela.

Jendearen pertzepzioak “egoki” bideratzen saiatzeko tresna da komunikazioa. Jendeari saldu nahi diogunaren aldeko pertzepzioa eragiteko guzti-guztiok erabiltzen dugun tresna konplexua.

Izenburu hori du ARGIA astekariak eskatuta “euskara eta publizitatea” gaiaren inguruan idatzi dudan azken artikuluak.

ARGIAren aste honetako zenbakian plazaratu dute (2.054. zenbakian), eta sarean ere eskuragarri dago Sareko Argian hemen eta Erabili.com-en ere bai hemen, nahi duenarentzat.

Zer pentsatua eman al dizu? Zer?

Web 2.0 kontzeptua dela eta, konfiantza handiak hasi dira jartzen batzuk berriz sarean. Gero eta hurbilago omen dago sarearen indarberritzea edo haren eskutik biziko dugun iraultza.

Honezkero gizartearen gehiengo zabala dabil interneten, gehiago edo gutxiago, eta geure bizitzetara aldaketa gero eta handiagoak ari da ekartzen sarea.

Komunikatzeko modu berriak ari dira sortzen, eta testuinguru horretan, batzuk dagoeneko hasiak dira marketing 2.0 edo publizitatea 2.0 ikuspegia lantzen eta aplikatzen.

Web 2.0 ikuspegiaren aldekoek nabarmentzen dutenez, interneten edozein izan daiteke informazio sortzaile eta igorle, jendea elkarlotzen du sareak, eta aurrerantzean, edozein marka edo produkturen inguruko informazio ugari partekatuko dugunez, publizitateak zintzoagoa, egiazkoagoa, izan beharko du.

Sareari esker, informazio asko izan dezakegu minutu bakarrean, eta berehala ezeztatu edo jar dezakegu zalantzan iragarkiren batean entzundakoa. Iragarleek ezingo dituzte, hortaz, beren produktuen ahulguneak hain erraz ezkutatu.

Informazioaren jarioa ez da goitik beherakoa izango soilik, behetik gorako komunikazioa indartzen hasia baita sareak eskaintzen dituen aukerei esker. Alde horretatik elkarrizketak izango dira merkatuak aurrerantzean, The Clue Train Manifesto ezagunak dioen bezala.

Talde demografiko zabal eta inpertsonalei mezuak igorri beharrean, benetako gizakiez osatutako talde mugatuagoekin elkarrizketan bizitzen asmatu beharko dute markek. Hurbilagoak eta gardenagoak izan beharko dute, beraz, jendeari benetako "informazioa" eta arreta eskainiz.

Hitz batean esateko, markek oso kontuan izan behar dute sarea eta hark eskaintzen dituen aukera guztiak, bai aukera horiek beren alde erabiltzeko eta bai jendeak beren aurka erabil ez ditzan. Horrek ez du esan nahi, ordea, sarearen erabilpen on bat egiten asmatu behar dutenik soilik. Jendearen eta marken arteko komunikatzeko modua goitik behera hasi da baldintzatzen sarea.

Eta pixkanaka bada ere, hasia da publizitatea egoera berrira moldatzen. Donuts Light-ekin gertatu dena, esaterako, adibide polita da zentzu horretan.

Beren produktu ezagun eta borobilenaren light bertsioa atera zuten Panrico enpresakoek, Donuts originala bezain ona zela esan zuten kanpaina potolo batean (horretarako, publizitate "tipikoa" eginez, modelo batekin eta abar), baina berehala jabetu ginen Donuts zaleak txarra zela produktu hura.

Sarean, foroetan, blogetan, askok kritikatu zuten produktua. Eta orain gutxi komunikazio estrategia aldetik deigarria den iragarki batekin atera dira Donutsekoak, esanez historian zehar gauza on asko eta asko izan direla aurrenekoan gaizki egin direnak, baina oraingoan baietz, bigarrengoan, asmatu dutela.

Hau da, zintzotasunez atera dira bigarrengoan, aurreko hankasartzea onartuz, eta jendea produktu berria probatzera gonbidatuz. (Nahiz eta baten baten ustez, oraindik ere ez duten zuzenegi jokatu).

Publizitatea 2.0-rako zubian, Aquarius ari da suertatzen adibide eredugarriena seguru asko. (MTVren "Amo a Laura" sonatuaren adibide berezia aparte utzita).

Aquariusekoek marketinaren garaia amaitu dela sinestarazi nahi izan ziguten aurrena, batere publizitarioa ez zirudien tonu hurbil eta atseginean. Bere kabuz katedral bat sortzen ari omen den gizon xume baten istorioarekin lotu zuten gero beren produktua. Eta orain, berriz, kanpaina benetan erakargarri eta interesgarria egin dute Aquarius produktuaren "Versión 3" delakoa aurkezteko.

Publizitate ibilbide benetan arrakastatsua ari dira egiten Aquariusekin: protagonismoa jendearengan jarriz, zintzotasuna agertuz, jendearekin konplizitatea bilatuz, hurbiltasuna erakutsiz... Eta telebista eta sarea modu berritzailean lotuz.

Garai berriak datoz, bai. Komunikazioaren eta marketinaren esparruan, oro har, eta publizitatearenean ere bai zehatzago.



.- Publizitatea 2.0-ri buruzko apunte batzuk.
.- Publizitatea 2.0-k ahoz ahoko komunikazioa du oinarrian.
.- Marketing 2.0-ri buruzko sarrera bat.
.- Marketing 2.0-ren "zazpi arau nagusiak".
.- Marketing 2.0-ri buruzko blog interesgarri bat.
.- Marketing 2.0-ri buruz gehiago.