Posizionamendua

Marka guztiek dituzten hiru osagai nagusietako bat da posizionamendua, identitatearekin eta irudiarekin batera.

Zer da, baina, posizionamendua? Enpresa, produktu, erakunde edo talde batek jendearen buruan okupatzen duen posizioa, jendeak markaz buruan duen guztia (informazioa + sentsazioak) laburbiltzeko egingo lukeen deskribapen-esaldia.

Gure garuneko disko gogorra babesteko edo hobeto aprobetxatzeko, dena sinplifikatzen dugu nahi gabe memorian. Laburtuta artxibatzen ditugu iristen zaizkigun input-ak informazio oso gutxi duten karpeta askotan, eta esaldi bakarrarekin erantzun ohi dugu ezagun bati edo markaren bati buruz galdetzen digutenean (karpeta jakin horretan duguna atereaz).

Ondorioz, marka baten inguruan eman eta zabaldu beharreko informazioa zenbat eta xehetuago eman hartzaileari, orduan eta aukera handiago izango dugu behar dugun bezala ikus dezaten. Hartzaile sinplifikatzaileari, mezu sinplifikatua emanda eraginkorragoa da komunikazioa.

Komunikazio planaren gakoetako bat da posizionamendua, ona izan nahi duen edozein komunikazio estrategiaren ardatz nagusienetakoa, eta sormena eskatzen du askotan. Publizitatearen eremuan ez baita sormena iragarki bat edo titular bat sortzeko behar soilik, eta argia eta zehatza ez ezik, erakargarria ere izan behar baitu edozein markaren posizionamenduak:

.- Geure buruari zein garen galdetu beharrean, besteen buruan zein posizio okupatzen dugun galdetu behar genuke lehendabizi. Eta galdera horren erantzuna, jendeak benetan daukan pertzepzioa, ez bada guk uste genuena edo guk nahi genukeena, posizionamendua aldatzea da onena, marka birposizionatzea -beti da hobe berandu, beranduegi baino-.

.- Ondo aztertu behar da zein leku betetzea komeni zaion gure markari epe luzera, ez une jakin batean edo kanpaina baterako soilik.

.- Posizionamendua ez da pentsatu behar produktua kontuan hartuz, produktuak kontsumitzaileari ase diezaiokena aintzat hartuz baizik.

.- Ez du merezi beste marka batek dagoeneko hartua duen posizio bat betetzen saiatzea, ia ezinezkoa baita norbait eserita dagoen eserlekuan esertzea (ez bagara askoz handi eta indartsuagoak behintzat). Hobe da leku propio on bat bilatu eta betetzen saiatzea.

.- Eta hobe da espezialista moduan posizio jakin bakar bat izatea, erabilera anitzeko marka orokor baten itxura ematea baino. Kontzentrazioa oso da garrantzitsua, dela xede-talde oso konkretua aukeratuz, dela prezioan (garestian edo merkean) oinarrituz, dela produktuaren erabileran bereiztuz...

Aurrena iristea da eraginkorrena. Posizio interesgarri bat deskubritu, hartu eta okupatzea. Zer edo zertan aurrena izatea garrantzitsuago da onena izatea baino, begiratu bestela zer eduki nabarmentzen dituzten komunikabideek. Kategoria berri bat sortzen asmatzeko behar da sormena.

Posizionamendu on bati esker lor dezake enpresa batek top of mind izatea. Hau da, merkatu jakin bati buruz galdetutakoan, jendeak aurrena aipatzen duen marka izatea; prezioa guztiz erabakigarria ez den merkatuetan gehien saltzen den marka izaten da hori gainera normalean.

Posizionamendu egoki batekin jendeak badaki zer espero duen marka batengandik (agian oker egon daitekeen arren), zein mundu sinbolikoan mugitzen den marka hori, zein duen xede-taldea, zeintzuk diren bere bereizgarri edo ezberdintasunak...

Indefinizioan bizi dira, aldiz, gure inguruko marka asko zoritxarrez, posizionamendu argirik gabe, edo posizionamendu ez erakargarriegi bat betetzen.


Posizionamenduaz ari garela, ezin utzi aipatu gabe liburu benetan gomendagarri hau: Al Ries eta Jack Trout-en Positioning: The battle for your mind. (Hemen duzu eskura gazteleraz). Modu erakargarrian eta adibidez hornitua dago, nire aste hontako idatzi hau ez bezala...