Euskara eta Publizitatea

Hermes aldizkariko arduradunek eskatuta idatzi du blog honen egileak ondorengo artikulua (aipatu aldizkariaren 25. zenbakian argitaratu dena).


Sabino Arana Fundazioak, aldizkari honen ardura duen kultur-elkarteak, honako hau du eginkizun nagusi: “mezu abertzalearen sustraiak modernotasunaren erronkekin lotzea”. Helburu horrek gero eta kezka handiagoa sorrarazten du euskal abertzaleen artean, itxura guztien arabera. Ez dirudi, ordea, eztabaida horri, abertzaletasunaren modernizazioari, benetan serio ekin zaionik. Harrigarri eta esanguratsu samarra da interneten “abertzaletasuna” hitzak, “modernizatu”, “berritu”, “zaharberritu”, “eraberritu” edo “berriztatu” bezalako hitzekin batera bilatuta, zer emaitza gutxi eskaintzen dituen ikustea.

“Euskadiko berezko hizkuntza bakarra” da batzuentzat euskara, “Euskal Herriko hizkuntza nazionala” beste batzuentzat, baina inork gutxik jarriko du zalantzan gure bereizgarri nagusia dela euskara, daukagun kultur-osagai garrantzitsu eta nabarmenena. Batzuon iritziz, euskal abertzaletasunak bultzatzen dituen politiken erdigunean behar luke euskarak; beste batzuentzat, aldiz, osagai bat gehiago besterik ez da euskara abertzaletasunaren barruan. Nolanahi ere, ezin zalantzan jar daitekeena da euskararen aldeko diskurtsoaren modernizazioak eta euskararen alde lan egiteko moduen eraberritzeak ekarpen nabarmena egingo liokeela abertzaletasunaren modernizazioari eta indarberritzeari.

Jon Sarasua are urrutirago doa. “Golde aro” izenburupean Egunkaria itxi berritan argitaratu zituen bi artikulu ausart bezain mamitsutan, oraindik inork plaza publikoan eztabaidatu ez duen analisi eta proposamen sakona egin zuen. Saia nadin hura pare bat paragrafotan laburbiltzen.


“Trantsizio ostetik eragiten ari diren abertzale deitutako bi kultura politikoak (botere autonomikoan ardazten den nazionalismoa eta jardun politiko-militarrean ardazten den ezker abertzalea) ez dira estrategia maila sinesgarri batera iristen. (...) Nazionalimo demokratiko deitutakoaren oinarri soziala eta bere pentsamendu-zorua ez da gai euskal herriaren garapenak behar duen energia soziala aktibatzeko; (...) ezker abertzaleak 25 urteotan euskarri izan duen imajinarioak ez du balio (...) gaur egun euskal herria garatzeko oinarri moduan. (...) Bestelako kultura politiko baten beharra dugu.

(...) Euskalgintza, neurri batean, gorago aipatutako bi kultura politikoen logiken baitan egon da. (...) Indarrean dauden euskararen diskurtsoek ez dute aski funtsik ez euskalgintzaren muineko egitasmoak gidatzeko, ez euskaltzaleei etorkizun-ikuspegi bizigarri eta eraginkorra eskaintzeko, ez kontrako edo urrundutako gizarte sektoreekiko elkarrizketarako. (...) Etorkizun-ikuspegi beregain bat dagokio euskararen garapenari, (...) euskararen garapenaren paradigma beregaina elementu giltzarrietako bat izan daitekeelako kultura politiko baten zorua sortzeko. (...) Amaren suaren metafora erabiltzearen zentzua ez da etxegintza baztertzea, suari dagokion zentroa ematea baizik. (...) Bi grabitate-indarretan aukeratzetik edota orekak bilatzetik haratago, ikuspegi beregain bat lantzea, euskararen garapenaren zentroa hartzea, eta bestelako kultura politiko baterako elementuak ematea da euskalgintzaren zeregin historikoa une honetan.”


Lerrootan ez gara hain ur handitan murgilduko. Euskararen mundua modernizatzeko balio dezakeen lanabes bat, komunikazioa, proposatzera mugatuko naiz hemen, sinistuta nagoelako mesede handia egingo liokela horrek euskarari, abertzaletasunari eta baita gizarte osoari ere. Ez dut inongo asmorik komunikazioaren eta politikaren arteko muga zeharkatzeko, nahiz eta ondotxo dakidan muga lauso bezain irristakorra dela hori: komunikatzea eta politika egitea bat dira gaur egungo gizartean, eta komunikazioa kudeatzean norabide jakin bat ematen zaio politikari.

Oraintxe bete dira 25 urte EAEko legebiltzarrak Euskararen Normalizaziorako Legea onartu zuenetik, eta eztabaida interesgarri baterako bide eman du urtemugak. Aditu gehienen iritziz, euskarak nabarmen egin du aurrera azken 25 urteotan EAEn. Aldi berean, ordea, legeek hizkuntza kontuetan dituzten mugak begi-bistan uzten dizkiguten datuak hasi gara jasotzen. Ikerketa soziolinguistikoek argi eta garbi erakusten dutenez, euskararen ezagutza baino askoz gutxiago hazi da euskararen erabilera. Ondorioa argia eta garbia da: legeak ezinbestekoak dira hizkuntza gutxitu baten biziraupena bermatzeko, baina ez dira aski gizartearen hizkuntza jokaeratan eragiteko.

Euskararen aldeko lege-babes eta politika eraginkorragoak ahalbidetzeko, behar-beharrezkoa izango da gizarte osoan adostasun zabalak bilatzea. EAE ez diren euskal lurraldeetan dago horren premia larriena. Lege-babesik gabe ez dago zer eginik, baina legeak ez dira panazea hizkuntza gutxituen normalizazio prozesuetan. Horregatik, eremu politiko-instituzionalean adostu eta har daitezkeen neurri juridikoez gain, behar-beharrezkoa da euskararen alde egiteko bestelako diskurtso, estrategia eta lan-moduak ere landu eta antolatzea.

“Euskara nola saldu” izenburupean artikulu edo saiakera bat argitaratu nuen 2006. urteko otsailean, eta bertan, euskararen aldeko diskurtsoa modernizatzeko komunikazio ardatzak proposatzen ditut. Proposamen horrek helburu argi eta garbi bat du: euskararen alde lan egiten duten guztiek onartzeko moduko oinarrizko komunikazio estrategia bat sortzeko markoa ezartzea. Hedapen zabal samarra eta harrera ona izan zuen artikuluak euskararen munduan. Horren erakusgarri da azkenaldian euskaltzale askoren artikulu, hitzaldi eta bestelako jardunetan komunikazioaren kontzeptua hartzen ari den presentzia gero eta handiagoa.

Bestelako etorkizun-ikuspegi baten eta haren araberako estrategia berrien premian da euskalgintza. Estrategia berriak behar ditugu, atxikimendu kualitatibo asko eta askotarikoak jasotzeko gai izango direnak, erakunde eta gizarte-eragile gehienen adostasuna lortzeko gauza izango direnak, euskalgintzaren baitan zatiketak sortu beharrean, alde guztien ahaleginak erakarri eta jasotzeko gai izango direnak, eta euskara bera izango dutenak helburu eta ardatz nagusi.

Euskaldunok ez gara hizkuntza normalizatzeko prozesuetan komunikazioa egoki kudeatzeak izan dezakeen garrantziaz jabetu garen bakarrak. Katalunian indarra hartzen hasi da “màrqueting lingüístic” kontzeptua, noiz eta batzuek “katalanismoaren eraberritzea” hasi nahi dutela adierazi duten une berean hain justu.

Ramon Llull Unibertsitateak eta Kataluniko Generalitatearen Kontsumo Agentziak “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan, eta honelako argudioak ematen dira bertan:

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat. (...) Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc. (...) Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”.

Hizkuntza bat ez da, eta ez da sekula izango, produktu hutsa. Hizkuntza marketingaren edo marketing linguistikoaren ikuspuntutik esan daiteke, ordea, hiztunek kontsumitzen dituzten produktuak direla hizkuntzak, eta ondorioz, lehian ari direla bata bestearekin, kontsumitzaileak behar dituzten produktuak bailiran. Euskara ez da produktu hutsa, baina guztiok dugu iritzi edo pertzepzio jakin bat euskararen gainean. Alde horretatik, euskara marka bat da, eta, beste edozein markak bezala, komunikazio estrategia eraginkorrak behar ditu, balizko kontsumitzaileentzat erakargarri, desiragarri eta gustagarri izango bada.

Komunikazioaren kudeaketa on bat ezinbestekoa da euskararen aldeko sentiberatasun soziala aregotzeko: euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten, euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten, eta beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten; euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten; euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko etengabeko jarrera izan dezaten.

Komunikazioa erabakigarria izan daiteke, baita ere, euskarazko produktuak gehiago eta hobeto sustatzeko: herritarrek euskarazko hezkuntza profesionala eta unibertsitarioa hauta dezaten, euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,...) gehiago kontsumitu ditzaten… Publizitate euskarrietan euskarak presentzia handiagoa eta kalitate hobea izan dezan. Eta azken batean, euskararen aldeko diskurtso nagusia erakargarriago eta eraginkorragoa izan dadin, eta euskarak eta euskararen munduak marka-irudi hobea izan dezaten, euskarak prestigioa eta hiztunak irabaz ditzan.

Euskaldunon mundutik irudi ez erakargarria ematen da askotan. Gurean, arrunt samarra da batzuentzat etengabeko salaketa eta esijentzia tonuan aritzea, eta horrek ez du askorik laguntzen euskarara gizarte-eragile eta hiztunak erakartzen. Komunikazioa eraginkortasun handiagoz kudeatzeko beharra dugu, baina ez soilik lehen kexa eta aldarrikapena zena orain diskurtso positibo eta erakargarria bihurtzeko. Ez dugu komunikazioa eraginkortasunez kudeatzeko premia tonu negarti batetik agerkera irripartsu batera pasatzeko solik. Komunikatzeko modua baino askoz gehiago da, eta sakonagoa, aldatu behar duguna.

Gurean oso zabalduta dauden komunikazioarekiko eta marketingarekiko jarrera eta uste ustelak dira gainditu beharrekoak. Behar-beharrezkoa dugu aurrejuzku zahar eta antzuak gainditu, eta lanabesa den bezala ulertu eta onartzen hastea. Konnotazio txar asko ditu gaur egun marketingak, are okerragoak gurean. Lanabes indartsua da, ordea, eta ez arina edo azaleko aldaketak egin eta eragiten dituena preseski. Tresna bat da komunikazioa, arkatz bat bezala, zernahiren alde (edo kontra) eta hamaika modutara balia daitekeena, eraginkortasun handiarekin.

Euskararen inguruan iritzi, uste eta jarrera asko eta askotarikoak daude gizartean, eta asko eta askotarikoak dira baita ere euskara sustatu nahi dugunok dauzkagun helburuak. Erronka eta, aldi berean, aukera handia da komunikazioak eskaintzen diguna, eta serio heldu behar genioke komunikazioari, lanabes estrategikoa eta indartsua delako, eta kasuan kasu argudio eta lan-modu eraginkorrenak zehaztu eta baliatzen asmatzeko bide ematen duelako.

Hizkuntza marketingak, edo hizkuntza sustapena helburu duen komunikazioak, ez du berak bakarrik hizkuntza normalizazioa bizkortu edo arinduko, jakina, baina ondo kudeatuta mesede nabarmena egingo luke prozesu horretan, eta zinez lagungarri suertatuko litzateke euskararen biziberritzerako, euskal abertzaletasunaren eraberritzerako eta gizarte osoaren aurrerabiderako. Merezi ditu, beraz, arreta, adimena eta baliabideak.






Gai honi lotutako autorearen beste artikulu batzuk:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan).
.- Komunikazioa euskara sustatzeko. (Hizkuntza Plangintza Ikastaroa, HIZNET. 2006/07).