Produktua eta marka ez dira bi eta bakarti. Askotan, gehienetan, oso zaila da jakiten zerbaiten inguruan dugun pertzepzioa zenbateraino den “errealitatean” -produktuaren ezaugarri baieztagarritan- oinarritutakoa, eta zenbateraino azaltzen zailagoak diren bestelako zantzuetatik ondorioztatutakoa. Produktua eta marka, esan bezala, ez baitira bi eta bakarti, bat egiten duten
bi osagai banaezin baizik.
Mamitsua eta oso kontuan hartzekoa da hizpide dugun gaia, komunikazioa interesatzen zaion -edo interesatu behar litzaiokeen- edonorentzat. Horregatik beharbada heltzen dio Luis Bassat ezagunak, bere “
El libro rojo de las marcas” liburu ospetsuan, lehenbiziko atalean bertan.
Han kontatzen duenez, ginebra jakin baten publizitatea egiteko kontratatu zuten batean, ginebra kontsumitzaileek marka hartaz eta haren konpetentziaz zer pentsatzen zuten jakin nahi izan zuen aurrena (jakina baita, edozein komunikazio ahalegin antolatzen hasteko,
xede-taldearen pertzepzioa dela errealitatea, abiapuntua).
Ikerketa kualitatibo bat egiteko asmoz, taberna bateko barraren amaieran eseri zen lankide psikologa batekin batera. Handik pixkatera, bezero batek ozen samar eskatu zion tabernariari: “gin tonic bat Beefeaterrarekin!”. Berehala joan zitzaion psikologa gizonari ea inkesta bat osatzen lagunduko ote zion eskatzera. Barra amaierara eraman zuen, eta han, hiru gin tonic ezberdin atera zizkioten probatzeko. Ginebra dezentetan edaten omen zuen gizona ez zen gai izan asmatzeko hiru edari haietatik zein zen berak hartu ohi zuena, ezta berak edan ohi zuena eta merkeena bereizteko ere.
Entonces –dio Luis Bassatek–
nos preguntamos qué es lo que consumía ese joven, que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de consumidores con los que se hizo la prueba.
Nabarmena da kasu jakin batzuetan, produktua bera baino “salmenta argudio” eraginkorragoa suertatzen dela marka: edarietan, lurrinetan,... Inozo samarrak izango ginateke, ordea, pentsatuko bagenu produktu mota horien kasuan soilik gertatzen dela hori.
Produktu oso-oso gutxi dira itsu-itsuan, bestelako informaziorik gabe (izena, ontzia, salneurria, testuingurua, publizitatea...), kontsumitzen ditugunak. Eta jasotzen ditugun
input guztiak batuta pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.
Errazkeria handia litzateke pentsatzea produktua dela “errealitatea” (“egia”), eta marka, berriz, saldu nahi diguten pertzepzioa (“gezurra”). “Errealitate objektiboa” eta hari beste informazio batzuek “eransten dioten errealitate pertzibitua” ez dira bi eta bakarti,
errealitate banaezin bakar bat baizik.
Markak ez dira alegiazkoak, birtualak, kea. Errealitateak dira markak. Bizi-bizirik daude gutako bakoitzaren baitan. Buruan dauzkagun pertzepzioak, uste duguna, sinisten duguna, hori delako (gure) errealitatea.
.- Pertzepzioa errealitatea dela argi dute han eta hemen; eta hauek, eta haiek,...
